連Amazon都要花384億買下的全球鞋王Zappos
Zappos靠哪些秘訣創造高達七成回購率的品牌忠誠度
最近在商業界傳出一件不幸的消息，才46歲的商業奇才謝家華在一場火災中意外喪身，Amazon的貝佐斯尤為驚訝，因為在2009年Amazon以384億台幣天價將謝家華一手創立的Zappos併購，且讓Zappos繼續獨立作業，可見Zappos的商業影響力。
Zappos，全球最大網路鞋店，年營業額370億，與全球1,200個國際品牌合作，倉儲鞋款逾20萬款，總數逾430萬雙，市占率達全美四成，顧客回購率高達七成以上，品牌忠誠度甚至超越平均六成的汽車業。
難怪Amazon願意用天價買下，因為這是一隻百年難得一見的金雞母，也讓謝家華身價在36歲之際，名列美國《財星》年輕億萬富翁榜（40歲以下）中的第27位。
而Zappos的成功來自於打破一般商業思維的「大膽逆向操作」，也因此Zappos三度被《哈佛商業評論》Harvard Business Review列為個案研究，足以見其特殊之處。
一、99%服務導向，落實服務文化
「以客為尊、顧客至上」這種服務標準在各行各業早以淪為口號，真的要落實到讓人感覺到很棒的服務經驗，又有幾家？而Zappos把「消費者至上」坐了最極致的落實。
為了服務一位要買99美元的顧客，可以花40分鐘跟對方溝通，甚至有一通電話長達6小時的驚人紀錄。因為Zappos認為客服人員不只是台只會應答的機器人，而是要成為顧客的時尚顧問、穿搭造型師，甚至是聊天的對象。
要是在Zappos真的找不到理想的鞋款，客服還會推薦你去別的網站購買，這種「做良心」的公司，還真是少見。如果你花了很久時間去與顧客溝通，去跟顧客聊天，不但不會受到懲罰及責難，還會被謝家華讚揚，因為Zappos的文化就是「講得愈久愈好，因為這是抓住客戶心的好機會，不是成本。」
二、定位自己是「純服務業」，用教育訓練建立企業DNA
無論怎麼看Zappos，都是一間「網購零售業」，所以又被稱為「賣鞋的亞馬遜」。但謝家華將Zappos定位為「提供最好的客戶服務」，而不是賣出最多鞋的電商，讓顧客感到「WOW」是他的目標，而不是一直成長的銷售數字，所以希望每位顧客體驗過Zappos的服務後，都能夠「WOW」。
為了這個簡單的「WOW」，所有客服部人員都要接受整整7週的全方位新人訓，而總公司成員也要接受4週的客服訓練，目的就是要將「狂熱的顧客至上精神」注入Zappos的企業DNA中。
這也訂定了Zappos的營運策略，對比Amazon每年至少投入營收20％的廣告行銷費，Zappos不打廣告，也不太降價促銷，這幾乎違反了電商的營運模式，但謝家華說：「我們做的最對的一件事情，就是把時間、金錢、資源全力投入在客服、文化、員工訓練，這三個最重要的項目上，因為其他的東西，別人都能輕易地模仿你。」
三、不斷拓展「口碑效應」，不惜重金投資
這點也是Zappos異於其它企業的一點，九成企業對客服部的心態都是「能省則省」，在我多年授課輔導經驗中也是如此，客服部總是企業最不在意的部門之一。不然怎麼會允許要等個5分鐘，甚至是10分鐘，聽完一堆語音才能接到客服人員，然後還又要驗證幾分鐘前所輸入的資料？
Zappos逆操作，把「客服」視為最重要的核心競爭力，大手筆投資客戶服務，不把客服外包給便宜的人力仲介，而是訓練一群擁有Zappos DNA的客服同仁。所以Zappos的客服人員比例高達六成，這似乎不是一間網購公司該有的人員結構，任何一位企業家或顧問，都會說Zappos瘋了，這根本會是個賠錢的生意。
因為簡單的估算一下，以Zappos的24小時線上客服，加上平均10-15秒就可以與客服人員通到話來說，Zappos的人事費用應該會占到營業成本的七成，這完全不合乎財務原則，但Zappos就是想這麼幹！
謝家華還為此將總部遷到全美服務人力最優質的拉斯維加斯，並認為「電話是最好的品牌建立管道，去哪裡可以找到顧客能單獨跟你講上十分鐘的機會呢？這十分鐘給顧客的感受，遠遠超過一千個廣告！」Zappos資深客服經理Jane Judd也認同，「讓顧客快樂，購買的意願就會提高。」
四、把服務推向無法超越的極限，退貨期365天
一講到退貨服務，大家都會直接想到Costco的「無條件退貨」，任何3C產品的退貨期是90天，食物則是不要過期都可以退。而電商龍頭Amazon亞馬遜的退貨期現是30天，MOMO的猶豫期是10天，PChome的猶豫期是7天，台灣主力的電商還沒有試用期，也沒有無條件退貨的服務。
但Zappos的無條件退貨期誇張到365天，也就是說可以試穿鞋子一年，在拿去退貨，一般零售業退貨時間越長，庫存成本及產品周轉天數就越高，能有90天的退貨期，代表企業後台很硬，但超過90天，幾乎就是需要「勇氣」，因為不知道這樣的成本，在未來是不是能回收，簡直就是一種自殺式策略。
的確高達35%的退貨率讓Zappos每年運費超過30億，實際營收短減40%，讓Zappos在前幾年面臨到破產的危機，但在強大口碑效益下，培養出70%的品牌忠誠度，讓Zappos在2006年的營業額從118億幾乎翻倍到224億，到了2009年又成長到380億。
研究Zappos時，著時讓我從頭到尾一直吃驚，因為違反太多已知的商業模式及思維，更是認為謝家華不是在經營事業，而是在「賭人生」，可理性分析後，Zappos只是把「服務」這件是做到極致，把顧客放在第一位，塑造出全然信任顧客的企業DNA，只是有多少人可擁有像謝家華這樣商業奇才的心臟。
來源：經濟部中小企業創新服務計畫專欄
作者：心惢文創總經理 蔡緯昱
