十周年的雙11購物節，你確定能狠撈一波嗎！？
台灣品牌在雙11跌一跤的背後真相
去年「雙11」又刷新了2016年成交紀錄，才開賣三分鐘，阿里巴巴天貓的「雙11」就破100億人民幣，只用了13個小時就達到2016年的總成交金額，最後以1,682億人民幣再度寫下新的歷史。
今年不用想應該也會繼續成長，不過是「趨緩」成長，畢竟是第10年的雙11，不斷殺進的國際大品牌、越來越複雜度的折扣玩法和失心瘋下單後的退貨潮，讓消費者開始覺得厭倦了，也讓不少廠商覺得做了白工。
然而雙11在阿里巴巴的強勢操作下，去年還是比2016年成長39.3%。就商周報導：是台灣遠東SOGO年營業額的近20倍，美國黑色星期五的7.5倍，表示雙11已然是電商一年一度的盛事。
根據資策會產業情報研究所的調查，2017年有56%的網友計劃參與雙11，比2016年高出17%。根據1111人力銀行調查，上班族的雙11預算為4283元，佔每月支出比例近10%。
既然如此，那微企業也來下海狠撈一筆不是正好，別急~先看一下幾個真實的案例，2015年商周調查雙11後的績效：
台灣益全香米，為了這件農業史上最具代表性的兩岸合作案，天貓高層在七個月內親自來台灣三次，不僅找了央視幫花蓮玉里米做專題報導，還把台灣館糧油類的首頁黃金廣告版位，免費送給了益全香米。
儘管有天貓撐腰，為了雙11準備的一萬盒益全香米禮盒，最後當天竟只賣了1,000盒，加上預購的3,000盒，也不過4,000盒，雙方都跌了一大跤。
台灣前三大平價面膜品牌，2015的雙11銷量下滑了17％，本來預估至少可以賣出700萬片，沒想到最後只賣出500萬片，也是預料之外。
台灣女裝網購龍頭品牌OB嚴選，在2012~ 2014年雙11營業額增1.4 倍，但從2015年首見衰退。
趙又廷婚禮指定牛軋糖-糖村，於2014年業績暴增29 倍，成雙11最大黑馬，但2015年成長卻不到1倍。
這些都還算是台灣知名品牌，因此小型電商的成長是否穩定，就不難推測，成長消退背後有幾項主因：
一、國際品牌相繼投入：
全球化的競爭，讓台灣品牌在雙11中看似越來越失靈，初步統計約30個國家、6,000多個品牌參與雙11，超過600萬種商品在無限的網海裡，且裡面不乏國際級精品，台灣同款商品與歐美日韓相較下，品牌力可能高下立判。
二、在中國的知名度問題：
之前提及的《台灣益全香米》，就中國消費者來說是相對的陌生，縱使在黃金版面露出，但少量的時間，大量的資訊，沒有知名度的商品，是以秒的速度消失在消費者眼前。
三、衝動購物後的退貨潮：
記得七年前在北京，為了雙11我的部屬還來公司掃貨，主因是公司互聯網快又穩定，但歷經了十個年頭，很多人都乏了，甚至一個月前就開跑預購了，價格戰已是常態，甚至很多商家拉高再打低。
消費者在當天被滿天飛舞的雙11氣氛感染後，隔天就會恢復理智，雖然官方統計退貨率不足10%，但其實不少人為了要衝滿額折扣、滿額抽獎、滿額返現、滿額限時禮包…等促銷，當天會先下單，隔天再把不要的退貨。不少網友都說：「很多人都是買了又退，像我大概退了四成吧﹗」
雙11購物節依然是電商的年度重頭戲，但微企業的資源不足，該如何趁這一波讓自己的商品及知名度再躍升一點，分享幾個品牌操作策略：
【一、設定固定銷售量】
去年雙11，Uniqlo促銷開始不到三分鐘銷售額破億，但卻在當天上午便發布「反應熱烈、活動中止」，雖然被認為是一種飢餓行銷，但或許是Uniqlo最務實的營銷策略，有搭配雙11做低價但「限量」。
限量才不會因為過大的消費量，而導致企業的負淨利，有點類似之前我提過的促銷概念（促銷前微企業應該先注意的三件事），低價促銷是「嗎啡」，要適可而止，才不會傷及品牌價值及消費者在價格上的定錨認知。
【二、O2O線上線下整合】
當然實體店面的透入成本比線上要多很多，微企業也無法像阿里巴巴投資的O2O新寵兒「盒馬鮮生」一樣，三年內在中國 13 個城市開設了 46 家店。但O2O對微企業最重要的價值是：快速建立消費者對商家/品牌的認知，有實體做為虛擬的基石，有虛擬做為實體的利器。
所以有實體沒虛擬的微企業，可以編點預算做線上零售及網站，縱使營收很少，但對消費者而言是一種企業品牌的認知，這個年頭沒有線上店面/網頁，年輕消費者上網查不到時，企業品牌認知很容易瞬間下滑。
而有虛擬沒實體的微企業，也盡可能找個能負擔的實體營業場所，我看過很多電商是有實體店的，只是在辦公大樓或住辦合一的大樓裡，讓人自取時可以來店面領貨，這對消費者都是一種「品牌認知」，會覺得有個實體地點，表示店家有穩定經營的心，消費者重複消費的意願也會提高。
【三、品質還是最終保證】
退貨機制完整能保障消費者的權益，但也替經營電商的微企業增加了成本。行政院消費者保護委員會消保法字第0960012078號函：「依消費者保護法第19條、消費者保護法施行細則第20條，消費者無需負擔任何費用，依特別法優先普通法適用之原則，有關民法第378條所揭示之各項費用，應由企業經營者負擔之。故台端若於七日鑑賞期內退貨，不須負擔退貨之運費。」
特別把法條貼上，表示退貨運費100%需由「賣方負擔」，所以退貨表示沒賺到錢，還要損失來回運費及包裝人力成本，可以說是微企業最不願意看到的事情。很多電商抱怨，說都是消費者趁雙11亂下定單，但探究根本，如果買到CP值高的商品，誰會想要退貨呢﹖
對於消費者來說，退貨也是一種困擾，雖然官方說不足10%，但業內人士說25%是差不多的比率。統計最常退貨原因為：與圖不符、款式尺碼不合、商品瑕疵、重複購買、價格問題…等，雖然網上填一填就好，但多出來的繁瑣流程是誰都不想多做的，因此產品的質量還是打開消費市場很重要的基本關鍵。
雙11已經是一場電商界的奧運，各國品牌都摩拳擦掌的要來爭金奪銀，微企業要務實去思考，可能不是如何在這場奧運中奪牌，而是趁這場聚集10億人的盛事，讓更多消費者看見你的品牌。
來源：經濟部中小企業創新服務計畫專欄
作者：心惢文創總經理 蔡緯昱
