創業創新專欄17_COSTCO好市多烤雞一年虧8億,為何還要繼續賣?

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COSTCO好市多烤雞一年虧8億,為何還要繼續賣?

三關鍵幫你創造一隻提升買氣的「帶路雞」

COSTCO好市多烤雞的新聞一陣子就會出來燒一下,前幾天YAHOO新聞報導:「好市多烤雞年虧8億也要賣,背後吸金手法曝光!」提到縱使4月後漲價到189元,還是CP值很高的「鎮店之寶」,連我同事都說每次去COSTCO好市多一定要吃一隻,因為一整隻不到200,而且又不錯吃,實在是太划算了!

根據《西雅圖時報》報導,美國好市多財務長蓋蘭提(Richard Galanti)曾在2015年受訪時,透露烤雞類其實連年虧損,從90年代至今,都維持在4.99美元(約台幣155元),比賣場賣的「生雞肉」價格還低,而且從不漲價,蓋蘭提表示,其實烤雞每年會虧損3,000~4,000萬美元(約台幣8.8~11.7億)。

而新聞說的背後吸金手法又是甚麼?其實這不是甚麼天大的秘密,就是行銷策略中常講的「帶路雞」。甚麼是「帶路雞」?簡單的說就是吸引顧客上門的促銷產品,通常會低於市場價格一半以上,甚至2~3折左右。

因為主打低價,所以通常是賠錢賣,一隻烤雞市場均價要賣到400左右,等於COSTCO好市多每賣一隻就賠200,賣越多就賠越多。再換算一下,一隻賠200賠了8億,等於是賣出了400萬隻,若以4人吃一隻烤雞來計算,等於是確定有100萬名顧客會來COSTCO好市多消費,這就是「帶路雞」的威力所在。

但不少商家仿效這種「帶路雞」促銷方式,但卻發現總消費額沒有增加,而且只要一結束促銷優惠,客人就立刻不來消費,一促銷又馬上來搶促銷,如此惡性循環,導致商家不斷侵蝕自己的利潤,還養成顧客只想來搶便宜的心態,弄得商家做也不是,不做也不行的困境。

02.海底撈自帶食材緊急喊停的原因

像是之前海底撈推出的「自帶食材」,結果一個月就立刻喊停,原因不難猜,就是海底撈忽略了「中華民族的根性」,檯面上是說難以控制顧客攜帶食材的安全性,事實上就是這隻「帶路雞」造成的虧損超過當時的估計。

而壓垮「帶路雞」的最後一根稻草,就是中國大陸有網民僅花了74塊人民幣就飽餐一頓,因為他們帶了羊肉泡膜、海膽、澳洲和牛、鮭魚走進海底撈用餐,甚至用威士忌和水果調成雞尾酒,最後4人只花費鍋底、調味料74塊人民幣(約台幣350元),這事還發上了朋友圈,一下子群起效尤,讓總部立刻發布取消的訊息,好的「帶路雞」能帶進大把的顧客及銷量額,但壞的「帶路雞」很可能讓你賠了夫人又折兵。

所以經濟規模小的微企業更要謹慎使用「帶路雞」去做促銷,薄利時代該如何運用「帶路雞」幫助微企業犧牲最少的利潤,吸引顧客上門拉高銷量:

03.關鍵一、品項多寡決定是否適用帶路雞

《關鍵一、品項多寡決定是否適用帶路雞》

其實連鎖型企業很常使用「帶路雞」做促銷,服飾品牌的「換季」是最常見的例子,一件短袖polo衫980元,現在第二件100;一件短褲790元,現在三件1,000或是花車一件199,都是典型的「帶路雞」,好一點的就以不賠本去賣、一般的就是賣一件小賠一件。

一來是清庫存,二來是帶客人進來買下一季的衣服,但這樣做的關鍵是你的「品項」要夠多,連鎖服飾品牌少說都100款商品以上,所以可以用10%商品做「帶路雞」,來帶動其他90%商品的買氣。

COSTCO好市多更是打著這樣的如意算盤,犧牲烤雞的虧本,帶動整個賣場幾萬件商品的人潮,怎麼算都是筆好生意。古人有句老話說的好:「殺頭生意有人做,賠本生意沒人搶!」COSTCO好市多怎麼可能一直賠這樣下去,一定是帶動更大的營業額,只是COSTCO好市多不會跟你講而已。

COSTCO好市多要你覺得他們是佛心企業,是賠本在賣,讓消費者覺得佔到便宜,殊不知這樣反而替他們大打廣告,透過社群力量,一傳十、十傳百,連新聞都不定期替烤雞做報導,就COSTCO好市多而言,這8億應該算是廣告公關費吧,算起來是挺值得的。

但若你的商品項目不多,不到10件,那犧牲一、兩件商品的利潤要帶動其他商品的買氣,恐怕要失望了。因為商品多,消費者能接觸到的機會就多,但品項少,一眼就看完,而且還記住你低價促銷的商品,導致日後貪便宜的心態,所以不得不小心。

04.關鍵二、帶路雞的成本及品質能否自行控制

《關鍵二、帶路雞的成本及品質能否自行控制》

根據《西雅圖時報》報導:COSTCO好市多美國總部近日打算砸92億蓋一座屬於自己的超大型養雞場,以穩定低價銷售以超大的供應量,預估每年都提供一億隻雞肉,滿足全美COSTCO好市多1/4的烤雞需求。

一來是控制成本,二來是維持品質,想說COSTCO好市多189的雞是能多好吃,但網友真的很推,皮甜肉香又嫩又多汁,後來家樂福也推188的烤雞,結果youtuber去實測,完全被COSTCO好市多完勝。

代表就算是低價的「帶路雞」在品質上也要有一定的水平,說不得客氣一點,一些商家都把劣質品當「帶路雞」來用,結果一定是效果很差,甚至被顧貼上「沒誠意」的標籤,直接連帶覺得其他商品也都是低品質,成了最佳的「反效果」。

好的「帶路雞」真的是要有所「犧牲」,不要以為去批個低價貨,擺在門口或網站入口就可以,很多時候這種自以為聰明的作法,就是畫虎不成反類犬。這就是為何COSTCO好市多這隻「帶路金雞」可以成功,因為是真的「賠錢」在賣!

05.關鍵三、讓消費者接觸其他商品的機會極大化

《關鍵三、讓消費者接觸其他商品的機會極大化》

COSTCO好市多是全球百大企業,不是傻子企業,不會白白浪費這每年8億的虧損,如果你去過COSTCO好市多,烤雞的位子在哪?肯定不會在大門旁,也不會在不用進賣場的附設美食街裡,因為這樣就是白讓顧客佔了便宜。

烤雞位在最後的結帳區附近,也就是COSTCO好市多的最深處,意味著顧客要買到超便宜的烤雞,必須翻山越嶺,經過一大片商品叢林才能抵達。

當顧客知道要走過賣場區才能吃到烤雞時,就會想「都要走一趟了,不如順便買點東西吧!反正都是要用的」,再加上「以偏概全的心理」,既然烤雞都那麼便宜了,那其他的應該也都很便宜,最後那隻烤雞的「經濟效益」就從200變成2,000。

不過有些服飾品牌這方面就沒有發揮應有的效益,通常都把便宜的衣服集中在店門口,然後一群人擠在那挑三揀四的,一來沒有讓顧客接觸到其他當季商品,二來搞得自己的商品相當沒有價值。

這種形況下顧客只會挑便宜後買完就走,因為你都幫顧客「集中」,顧客也會都「集中」在我今天來就是要搶便宜。就算看到想買的原價商品,內心會覺得怎麼那麼貴,其實不是貴,而是顧客眼底只剩下低價品,只耗損利潤卻沒帶動買氣的「帶路雞」並不是一隻好雞。

因此當你準備要用「帶路雞」做促銷時,就要讓接觸其他商品的機會極大化,例如義大利的OUTLET這方面就做得蠻不錯的,不會把低價促銷集中在同一個地方,而是分散在所有櫃架上。

然後在店門口貼上sale 70% off,當顧客被吸引進店時,一下看不到集中的低價品,就會開始去「挖寶」,而挖寶的過程當中,顧客接觸其他商品的機會就增加了。

更厲害一點店家,會把價格相近的商品放在一起,讓顧客去「比較」,只要再多花一點,就可以得到更適合的商品,最後顧客沒把「帶路雞」買走,而是多花了一點錢把想要的商品帶走。不虧反賺,實為厲害的促銷手法,害我也這樣多買了幾件襯衫和西裝,若集中低價品,那我可能連看到喜歡款式的機會都沒有。

對微企業來說,要像COSTCO好市多一樣有隻「帶路金雞」不是件簡單的事,但有隻可以吸引顧客的「帶路雞」其實也沒那麼難,先想想自己的品項是否夠多,再看看能否控制成本及品質,最後看如何讓顧客有更多機會接觸到其他商品,掌握這三項關鍵,就能為公司創造一隻提升買氣的「帶路雞」!

來源:經濟部中小企業創新服務計畫專欄

作者:心惢文創總經理 蔡緯昱

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