商業模式九宮格（三）：從消費「需求、習慣、類型｣找到最佳通路
這周繼續分享商業模式系列，之前的商業模式九宮格大哉問、掌握目標客群的關鍵三問，及檢視價值主張是否具市場潛力的五個思考點，談到目標客群及價值主張，有了顧客及主力產品，接下來就是要「透過誰｣去賣給顧客？
《商業模式九宮格》
1、目標客群（Customer Segment, CS）
2、價值主張（Value Proposition, VP）
3、通路渠道（Channels, CH）
4、客戶關係（Customer Relationships, CR）
5、收益來源（Revenue Streams, RS）
6、核心資源（Key Resources, KR）
7、關鍵活動（Key Activities, KA ）
8、合作夥伴（Key Partnerships, KP）
9、成本結構（Cost Structure, CS）
商業模式的第三個元素「通路渠道｣，是所有企業主都非常在乎的事情，當7-11連鎖加盟模式獨霸全台後，出現了一波「通路為王｣的風潮。在商場上，誰有通路，誰就能掌握市場，尤其今日資訊爆炸，每個產業已不是百家爭鳴，而是萬家爭鳴時，誰能被消費者看見，誰就能在市場上多占得一席之地。
通路渠道就是「一家企業所透過的中間機構去與顧客接觸及溝通的管道｣，簡單的說就是接觸目標客群的管道，也就是「誰來賣？｣是自己叫賣，還是別人幫你賣？通常我概略將通路分成三大類型：
《一、自有通路》
就是自己擁有且具有絕大數控制權的行銷管道，包括實體店面、連鎖店、業務團隊、官方網站、自媒體…。例如Apple store、Uniqlo、中油、7-11、鼎泰豐、誠品書局、FB直播、Youtube頻道、官方網站、公司內部業務團隊…
《二、配銷通路》
就是需透過其他事業體協助才能將產品傳遞到消費者手中的管道，包括批發商、中盤商、零售商、經銷商、代理商、各類門市、超市、大賣場…。例如果菜批發大盤商、Costco、Foodpanda、全聯、屈臣氏、日藥本舖、momo購物台、博客來網路書店、生活市集、格子趣、代銷call客中心、保險經紀人…
《三、線上平台通路》
透過無需投入資源建置之「非自有｣的線上平台，以直接讓消費者接觸到產品的管道，包括Amazon、YAHOO拍賣、蝦皮購物、活動通、鐘點大師…
一般來說大型品牌商都屬於複合式通路，也就是三個都有，只是比例輕重而已，但微中小企業資源嚴重稀缺，所以只能著力在最能夠產生效益的通路上，因此可以從目標客群的「消費型態｣去思考哪種通路最適合自己的產品。
【一、目標客戶的「消費需求｣為何？】
之前有提到先找出你的目標顧客，現在要更深入的去了解他們的「消費需求｣，像是買麵包，應該不會上網去買，或是特地開半小時車去大賣場買，所以麵包店就要選擇自有通路較合適，開在人潮多的地方最適合，像是吳寶春就開在高鐵烏日站，因為麵包這類產品屬於即時性、少量又一次性的需求，所以消費者是否能「直接｣取得是很重要的關鍵。
但如果你是麵包工廠，每天可以生產5,000個麵包，那就不能選擇自有通路，畢竟沒有一間麵包店可以擺得下5,000個麵包，就要選擇找配銷通路，像是大賣場、超市、夜市小販這類通路才能幫你把5,000個麵包賣掉。
像是全家在2018年把自有通路及配銷通路做串接，花了17億蓋了間「福比麵包廠｣，一天能生產15萬個麵包、吐司、鬆餅等，提供給全省3300家門市，搭配物流配送，便形成一條自家烘賠供應鏈，但微小企業通常沒有這種資本，所以多會採用「配銷通路｣，以抽成方式，達到最佳的銷售規模。
【二、目標客戶的「消費習慣｣為何？】
就是指你的目標顧客「大多數時候｣是怎麼購買到你的商品，是一定要出門購買？還是網路上買也可以？像是鼎泰豐這類餐飲產業基本上是一定採取自有通路，全台有10間實體店面，全球有130間分店，因為其他通路無法接觸到這類產品，或著是說其他通路無法讓這類產品完美的呈現給顧客。
雖然鼎泰豐有冷凍包子或小籠包可以外帶，而且多年前就跟家樂福合作，設櫃賣冷凍包子，或是在官網上賣禮盒，但實際上大多數的顧客還是會以「現場排隊｣為最大宗，這就是餐飲類商品的「消費習慣｣，所以若新創企業不知該怎麼選擇通路，可以看同行怎麼做，就跟著怎麼做，多半不會差太多。
不過也要掌握消費習慣的轉變，像是這兩年外送市場持續看漲，新興出一種「無店面餐廳｣，完全沒有店面，就在家自己做低卡健康餐，主打健康生機飲食，平均一個餐盒要價220元，但只能在Uber Eats及Foodpanda上點餐。這就是依照你的目標顧客的消費習慣所選擇的通路，雖然是餐飲業，但也可以從80%自有通路轉換成80%「配銷通路｣，以降低初期成本，提高利潤。
【三、目標客戶的「消費本體類型｣為何？】
購買行為背後的意義一種是「消費｣，另一種是「投資｣，通常B2C是屬於消費行為，而B2B是屬於投資行為。因此兩者目標客群差異極大，若你是面膜工廠，就要大量接觸消費者，因此選擇「配銷通路｣或「線上平台通路｣較適合，主因客單價低，需要量大才有利潤來支持運營。
反觀B2B算是少量但客單價高，一次採購，小則數十萬，大則上千萬，且企業採購多涉及高度專業及談判議價能力，因此多會選擇「自有通路｣，透過公司訓練的專業業務團隊或是參展去取得訂單，像是鴻海富士康今年接下蘋果2億支的iPhone訂單，這類高科技產業就不會透過配銷或線上平台的通路來完成交易。
通路的選擇往往是新創事業的成敗關鍵，再好的產品沒有被消費者看見，也等於是沒用，再棒的商品沒有賣出去，也等於是垃圾，所以選擇一個適合自己商品的通路，先思考目標客群的消費「需求、習慣、類型｣。
來源：經濟部中小企業創新服務計畫專欄
作者：心惢文創總經理 蔡緯昱
