2個月倒2家外送平台！創業前應先知道走大眾市場的三大陷阱
我相信最近大家在路上一定看到不少綠綠紅紅的摩托車在大街小巷穿梭，像蜜蜂一樣，嗡嗡嗡地把熱騰騰的餐點送到顧客手裡，不過就在外送需求逐漸上升的熱度下，第2間外送平台也宣告歇業，繼6月份的Honestbee爆欠薪、無預警結束營運後，曾是本土外送一哥的「吃飽沒」也在8/15正式宣布結束營運，也就是說，市場上就剩Uber Eats和Foodpanda，兩間最大外送平台獨霸市場。
根據商研院數位創新系統服務推估「外送市場」約占整體餐飲市場5％，若以以去年整體4,500億元來推估，外送市場約有225億元規模，不過市場經常是「看得到吃不到｣，新創業或經營者需謹慎評估可能面臨的經營難題。
很多時候看到一些新創業者對於市場的選擇，就可以略知其存活率大小，「大眾市場｣就是看起來人人都可以消費，且市場產值大，就像外送一樣，隨便抓個幾%就是100、200億，內心期望只要自己的市占率1%就好，那就可以賺個1、2億，但這很容易就成了創業者的「死亡陷阱｣。
經營大眾市場必會遇到的三大陷阱：
【一、門檻低、競爭對手多】
就拿賣「便當｣跟賣「極光行程｣來說，基本上賣一個60塊的便當會簡單的多，且一般人也都消費的起，許多創業者經常會有一種迷思是，我的產品/服務是每個人都消費的起，所以市場很大，我只要占個小小的1、2%，那就賺翻了。
但越是低消費的市場，進入門檻就越低，門檻越低，競爭對手就越多，要花在爭取新顧客的成本就越高。越是門檻低的市場，就越容易會有「僧多粥少｣的困境，請問你公司附近有多少間在賣便當的？而且除了便當店以外，巷弄小吃、自助餐、小餐館、超商、速食店、甚至連路邊賣飯糰的阿婆都是你的競爭對手，通常市場越大眾化，前期的開發顧客的成本就越高。
【二、同質性高、難以差異化】
Honestbee、吃飽沒之所以拼不過Uber Eats和Foodpanda的表面原因是背後沒有「富爸爸｣在金援撐腰，但根本的原因是外送服務的同質性太高，基本上難有差異化。試問當你叫外送時，會在乎「送餐過程｣嗎？會在乎「送餐車子的性能｣嗎？會在乎送餐人員「走哪條路線｣嗎？
消費者只在乎「何時到｣及「有沒有涼掉｣而已，雖然送餐APP、合作店家規劃、媒合模式皆等門檻皆不是一般創業者能夠進入，但送餐服務本質上是個「同質性高、難以差異化｣的服務，所以消費者在選擇上就容易選擇大品牌、市占率高，及有補貼優惠的Uber Eats和Foodpanda。
若你的競爭對手是有富爸爸當靠山，當打價格戰搶市占率時，你的銀彈還能撐多久？Honestbee和「吃飽沒｣會撐不下去的原因之一，是Uber Eats和Foodpanda給消費者及送餐司機的補貼很多，若Honestbee和「吃飽沒｣沒有足夠的金援搶市占率，最後的結局就是入不敷出、黯然退出市場。
【三、打價格戰、利潤難維持】
為何去「極光行程｣很少有人在比價的？因為這種行程不用打價格戰，因為小眾市場、進入門檻高、競爭者自然少，所以也不太需要打價格戰。然而大眾市場因門檻低、同質性高，便會導致競爭者降低價格、犧牲利潤來爭取和留住顧客，最後進入紅海是必然的結局，這是商業大自然法則。
像這五年超夯的韓式炸雞，在南韓每年市場近1,600億台幣，所以自然也成為民眾的創業首選，但因門檻低、同質性高，導致市場過度飽和、供過於求。據統計2018年新開的炸雞店有6,200家，但是同年倒閉的卻高達8,400家，目前更有三分之一店家考慮不想再經營下去，這就是典型大眾市場所會面臨到的陷阱。
那到底是要選大眾市場好，還是小眾市場更容易生存呢？創業不像午餐叫哪間外送一樣簡單，小眾市場的高門檻、高技術問題也是不容易克服，只是希望創業者能更理性和冷靜地看待所要面臨的挑戰，而不是單憑眼睛看到的龐大商機。
來源：經濟部中小企業創新服務計畫專欄
作者：心惢文創總經理 蔡緯昱
