兩大重點，評估「複合式店面」到底好不好？
「就是商品不夠多，生意才會不好」，是真的嗎？
最近接到一個很特別的輔導案，一間企業招標到地方政府的BOT案，要做「智慧健康產業」，之中結合的被動式健身設施、VR及數據分析，而且還可與數十處的里民中心合作推廣，幫助政府推動中長期的銀髮族健康規劃，可以說是結合趨勢、政策及科技的一個具潛力的計畫案。
但當我踏進店裡後，就知道為何一個這麼具有潛力的案子，卻還急著需要找人輔導了，因為整個專案所設定的KPI在5個月的營運後，僅僅才達到3%左右，等於往後的四個月需完成97%的進度，才有辦法通過地方政府的第一次審查標準，可以說是慘不忍睹。
整間智慧健康中心的硬體設施及規劃相當「特別」，在進門前，門外的直立式招牌竟然寫著「本日特餐XXX飯100元」，一度以為是走錯地方，一所智慧健康中心怎麼會掛起餐食的廣告牌，接著一踏進中心迎面撲鼻而來的是咖啡的香氣，這讓我更困惑了，怎麼健康運動中心會有這麼濃郁的咖啡香，而且餐食區並沒有與運動區隔開，也就是說，當你在運動時，也會聞到食物及咖啡的味道。我不知道一般人是有怎樣的感受，但對我來說，運動時一直聞到食物及咖啡味，會覺得很不舒服。
接下來有三間面積差不多的隔間，第一間裡有兩張床，他們稱「被動式運動床」，第二間竟然是會議室，服務人員稱可以「開會」及體驗「VR科技」，但所謂的VR科技是一台PS4接著賽車等遊戲，據他們說：「可以刺激老人家的腦細胞，防止老人痴呆」。
坦白說，進店不到十分鐘，有七成把握斷定這智慧健康中心應該即將成為「養蚊中心」，因為最後一間竟然有靠窗的吧檯，服務人員說：「可以一邊喝影料、一邊腳踩機器、一邊眺望海景。」當下我也只能回應：「喔~真的是很不錯ㄟ。」
除此之外，全中心只有一台「健康檢測機器」，沒有太多特色，就一般不難做的檢測，像是身高、體重、體脂、肌質量、肌耐力、BMI、……。這中心提倡「被動式運動」，所以每台機器都要價不斐，高則十幾萬，少則三、五萬，所以當我問：「你們是賣機器為主？還是招會員？」服務人員回我：「都有吧!」然後接著試圖推銷我一台入門款約五萬多的機器。
接著我往內走，發現很特別的「親子玩樂區」，大約10坪左右的範圍用彩色巧拼所舖成，旁邊有許多童書、小玩具，看起來就是一些兒童診所給學齡前小孩玩的地方。本來想應該再沒有能讓我「嘆氣」的地方了，但一轉身旁邊有一區「禪坐區」，裡面鋪設榻榻米及四、五台他們所謂的「氣血循環機」。
但更令人覺得不搭的是，禪坐區的外圍玻璃上貼著滿滿的「脈輪」玻璃貼紙，雖說脈輪是瑜珈的實踐根據，但所選的照片顏色對於不熟悉瑜珈的顧客而言，很容易有一種，這是一所「身心靈」機構，而不是「智慧健康中心」。這些還只是硬體，整體的VI、VM、SICI、VC、網站、動線、行銷計畫……，那就更不用說了，所以五個月才達預設目標的3%，也不是什麼奇怪的事了。
結束後與中心的兩位董事匯報狀況，一開頭我便問：「當初怎麼會想用『複合式』來規劃及經營？」結果一聊之下，就是有幾個人都說：「生意要好，東西就是要多」，甚至慘淡經營三個月後，這些人還是說：「就是商品不夠多，生意才會不好」，然後繼續加賣一些「類健康商品」，像是乾果、橄欖油、健康襪……。
我思索一番後，提出兩個方向，讓兩位股東思考看看，若是取得共識，那輔導案再往下做，若是還是堅持這種營運觀念，那就謝謝再連絡。
一、複合式經營適合「大面積」店面
最典型的複合式經營就是「百貨公司」、「Outlet」、「購物商城」這類店中店的型式，因為面積夠大，可以聚集不同的產品，形成「規模經濟」。若是以單店來看複合式經營的話，就是十年前瘋行的「保齡球館」，主打保齡球，但館內還有餐食、小型KTV、撞球檯、大型電玩、夾娃娃機……，也就是年輕人愛的東西都湊在一起，形成「一次滿足」的營運模式，但重點是要有「足夠大的面積」，而智慧健康中心僅不到200坪，因此運動、VR、會議、飲食、托嬰、瑜珈、禪坐的每一區都「挨在一起」，造成消費者互相干擾，使顧客觀感不佳。
二、複合式經營需掌握「品牌主題」
「一次滿足的」營運時代已經過去了，除非是大型企業，銀彈十分充足，不然在品牌度及資源不足的情況下，容易「什麼都做，然後什麼都做不好」。尤其現代消費者，都要找TOP 10、品牌大、CP值高的，且只要「Google一下」就找得到答案，如果沒有特點，就只能淹沒在茫茫網海中。
對於消費者而言，考慮的是「為什麼要來你這運動？」、「來你這運動有比較好嗎？」、「你的運動設施有效嗎？」、「你的服務流程可以幫助我更健康嗎？」、「要花很多錢嗎？CP質高嗎？」如果你沒有任何的特色，那消費者就不會看見你，而特色就是「主題性」，健身中心那麼多，設備及教練都那麼優質，那你的「主打賣點」是什麼？在這個什麼都有的智慧健康中心，抱歉~我是暫時看不到。
最後一點是「行銷規劃」，這點不再多提，因為隨著「品牌主題」的建立後，自然就容易抓出獨特的「吸引點或賣點」，行銷規劃才能真正派上用場。舉個最簡單的例子，你開一家賣肉圓、又賣蚵仔煎、碗糕、蘿蔔糕和蚵仔麵線的店，當美食部落客要來吃時，你會先介紹哪一樣？我想阿宗麵線應該不會有這個困擾。
來源：經濟部中小企業創新服務計畫專欄
作者：心惢文創總經理 蔡緯昱
