創業創新專欄41_兩大重點,評估「複合式店面」到底好不好?

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兩大重點,評估「複合式店面」到底好不好?

「就是商品不夠多,生意才會不好」,是真的嗎?

最近接到一個很特別的輔導案,一間企業招標到地方政府的BOT案,要做「智慧健康產業」,之中結合的被動式健身設施、VR及數據分析,而且還可與數十處的里民中心合作推廣,幫助政府推動中長期的銀髮族健康規劃,可以說是結合趨勢、政策及科技的一個具潛力的計畫案。

但當我踏進店裡後,就知道為何一個這麼具有潛力的案子,卻還急著需要找人輔導了,因為整個專案所設定的KPI在5個月的營運後,僅僅才達到3%左右,等於往後的四個月需完成97%的進度,才有辦法通過地方政府的第一次審查標準,可以說是慘不忍睹。

整間智慧健康中心的硬體設施及規劃相當「特別」,在進門前,門外的直立式招牌竟然寫著「本日特餐XXX飯100元」,一度以為是走錯地方,一所智慧健康中心怎麼會掛起餐食的廣告牌,接著一踏進中心迎面撲鼻而來的是咖啡的香氣,這讓我更困惑了,怎麼健康運動中心會有這麼濃郁的咖啡香,而且餐食區並沒有與運動區隔開,也就是說,當你在運動時,也會聞到食物及咖啡的味道。我不知道一般人是有怎樣的感受,但對我來說,運動時一直聞到食物及咖啡味,會覺得很不舒服。

接下來有三間面積差不多的隔間,第一間裡有兩張床,他們稱「被動式運動床」,第二間竟然是會議室,服務人員稱可以「開會」及體驗「VR科技」,但所謂的VR科技是一台PS4接著賽車等遊戲,據他們說:「可以刺激老人家的腦細胞,防止老人痴呆」。

坦白說,進店不到十分鐘,有七成把握斷定這智慧健康中心應該即將成為「養蚊中心」,因為最後一間竟然有靠窗的吧檯,服務人員說:「可以一邊喝影料、一邊腳踩機器、一邊眺望海景。」當下我也只能回應:「喔~真的是很不錯ㄟ。」

除此之外,全中心只有一台「健康檢測機器」,沒有太多特色,就一般不難做的檢測,像是身高、體重、體脂、肌質量、肌耐力、BMI、……。這中心提倡「被動式運動」,所以每台機器都要價不斐,高則十幾萬,少則三、五萬,所以當我問:「你們是賣機器為主?還是招會員?」服務人員回我:「都有吧!」然後接著試圖推銷我一台入門款約五萬多的機器。

接著我往內走,發現很特別的「親子玩樂區」,大約10坪左右的範圍用彩色巧拼所舖成,旁邊有許多童書、小玩具,看起來就是一些兒童診所給學齡前小孩玩的地方。本來想應該再沒有能讓我「嘆氣」的地方了,但一轉身旁邊有一區「禪坐區」,裡面鋪設榻榻米及四、五台他們所謂的「氣血循環機」。

但更令人覺得不搭的是,禪坐區的外圍玻璃上貼著滿滿的「脈輪」玻璃貼紙,雖說脈輪是瑜珈的實踐根據,但所選的照片顏色對於不熟悉瑜珈的顧客而言,很容易有一種,這是一所「身心靈」機構,而不是「智慧健康中心」。這些還只是硬體,整體的VI、VM、SICI、VC、網站、動線、行銷計畫……,那就更不用說了,所以五個月才達預設目標的3%,也不是什麼奇怪的事了。

結束後與中心的兩位董事匯報狀況,一開頭我便問:「當初怎麼會想用『複合式』來規劃及經營?」結果一聊之下,就是有幾個人都說:「生意要好,東西就是要多」,甚至慘淡經營三個月後,這些人還是說:「就是商品不夠多,生意才會不好」,然後繼續加賣一些「類健康商品」,像是乾果、橄欖油、健康襪……。

我思索一番後,提出兩個方向,讓兩位股東思考看看,若是取得共識,那輔導案再往下做,若是還是堅持這種營運觀念,那就謝謝再連絡。

一、複合式經營適合大面積店面

最典型的複合式經營就是「百貨公司」、「Outlet」、「購物商城」這類店中店的型式,因為面積夠大,可以聚集不同的產品,形成「規模經濟」。若是以單店來看複合式經營的話,就是十年前瘋行的「保齡球館」,主打保齡球,但館內還有餐食、小型KTV、撞球檯、大型電玩、夾娃娃機……,也就是年輕人愛的東西都湊在一起,形成「一次滿足」的營運模式,但重點是要有「足夠大的面積」,而智慧健康中心僅不到200坪,因此運動、VR、會議、飲食、托嬰、瑜珈、禪坐的每一區都「挨在一起」,造成消費者互相干擾,使顧客觀感不佳。

二、複合式經營需掌握「品牌主題

「一次滿足的」營運時代已經過去了,除非是大型企業,銀彈十分充足,不然在品牌度及資源不足的情況下,容易「什麼都做,然後什麼都做不好」。尤其現代消費者,都要找TOP 10、品牌大、CP值高的,且只要「Google一下」就找得到答案,如果沒有特點,就只能淹沒在茫茫網海中。

對於消費者而言,考慮的是「為什麼要來你這運動?」、「來你這運動有比較好嗎?」、「你的運動設施有效嗎?」、「你的服務流程可以幫助我更健康嗎?」、「要花很多錢嗎?CP質高嗎?」如果你沒有任何的特色,那消費者就不會看見你,而特色就是「主題性」,健身中心那麼多,設備及教練都那麼優質,那你的「主打賣點」是什麼?在這個什麼都有的智慧健康中心,抱歉~我是暫時看不到。

最後一點是「行銷規劃」,這點不再多提,因為隨著「品牌主題」的建立後,自然就容易抓出獨特的「吸引點或賣點」,行銷規劃才能真正派上用場。舉個最簡單的例子,你開一家賣肉圓、又賣蚵仔煎、碗糕、蘿蔔糕和蚵仔麵線的店,當美食部落客要來吃時,你會先介紹哪一樣?我想阿宗麵線應該不會有這個困擾。

來源:經濟部中小企業創新服務計畫專欄

作者:心惢文創總經理 蔡緯昱

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