創造穩定營收的秘密
檢視企業營運成效的五項KPI
最近很榮幸受到創立超過一甲子「永業藥品」再度的邀請，與其全省合作的醫美診所、醫院講授DISC領導課程。也因此機緣有幸結識同台分享的孫一峯醫師，孫醫師除了是整形外科權威，沒想到竟然也樂於分享「醫美診所經營」，讓我實為意外，也引發我認真聽講的興趣。
其中一張投影片完全讓我佩服孫醫師對於「經營藍圖」的定義與詮釋，把「成交率、客單價、留存率、回購率、推薦率」五項指標定義為診所經營的「領先指標」。
這是一種很精準的KPI定義，我常見許多微中小企業也會定KPI，但經常性的會看到把「營業額」或「淨利」當做是KPI。這並不能全然說這是種不洽當的設定，而是以KPI來說，營業額或淨利是「結果」，並非「關鍵績效指標」Key Performance Indicators。
從「成交率、客單價、留存率、回購率、推薦率」這五項KPI去瞭解經營的現況及應注意的重點，才能透過修正及檢視去提升「結果」。像是將產品成交率從17%提升到22%、把產品客單價從6800提升至8800、將回購率從45%提升到55%。這樣管理者便可以清楚得知道要從哪一項指標下手，而不是整天一直看營業額、利潤數字怎麼沒有增加。
當定義出清楚的KPI後，孫醫師更用一張有趣的圖做為穩定營收的經營模型。這是我看過少數能快速又深入淺出帶出經營者應該重視KPI的比喻，也是每家微中小企業都可以參考的經營模式與重點。
- 河流 = 流量
- 提水桶裝水 = 成交率
- 水桶大小 = 客單價
- 蓄水池 = 留存率、回購率
- 天降雨水 = 推薦率
提水桶裝水 = 成交率：著重行銷策略與銷售技巧
「提水桶裝水」代表需要靠企業從市場流量（河流）中，努力的去提水到蓄水池，這階段著重在行銷、銷售，如何透過行銷策略及銷售技巧提高「成交率」。像是傳統的電視廣告、現今趨勢的社群行銷都是在提升接觸消費者的範圍。
另外，推展到個人的銷售技巧，則是企業培訓業務員，學習顧問式銷售、精準人性銷售…等課程，規劃完整的銷售獎金制度，以提高個人成交率。或是建立銷經銷、代銷體系，將實體銷售範圍擴大，亦可提高整體的成交率。
水桶大小 = 客單價：著重促銷策略與搭配
「水桶大小」就是每回能提多少水回蓄水池，簡單的說，就是水桶越大越能提回更多的水。這部分著重在「促銷策略」，像是7-11的「集點活動」，當初統計平均每次進店的客單價落在66元，統一就在想該如何提升10%客單價？
後來就有了每消費77元換一點的促銷活動，最早無論是Hello Kitty，還是哆啦a夢都造成轟動的搶購，也因此成功的將來店客單價提升到77元，所以第二件6折、第二件+1元、超值套餐加購價10元…等這類的促銷，雖然會導至利潤下降，但目標在拉台平均客單價。
蓄水池 = 留存率、回購率：著重在品質及回購機制
「蓄水池」就是顧客願意繼續回店消費的比例，留存率等於是顧客定著率，字面的解釋就是「顧客忠誠度」，顧客願意在回來消費嗎？這項就產品/服務的品質有非常大的關係，就好比巷口滷肉飯，你會一吃再吃的原因，不為什麼？就是好吃而已。
這也是我經常在輔導企業所強調的，做任何行銷之前，先完善好你的硬體產品，及軟體服務，否則再棒的行銷、促銷策略不過是煙火一放而已，對「顧客忠誠度」是不會有太大的加分。如果診所每回都把你弄得美的冒泡，朋友都驚訝你的顏值，每次去都感覺到有溫度的服務，相信要換一新的家診所也是不容易的。
再者也可以透過「回購機制」的設計，促使顧客再次上門消費，「集點活動」便是種最容易採用的回購機制。另外，VIP優惠，返現…等這類的活動都算是回購的機制，促使舊客戶會一直回頭消費。
天降雨水 = 推薦率：著重口碑及推薦機制
「天降雨水」則是被推薦來的顧客，孫醫師將其比喻為「天降雨水」，真的非常傳神，不用做什麼努力，花什麼心思，新顧客就會自動上門，就像五後雷陣雨一樣，不一會功夫就讓蓄水池蓄積了不少的雨水。
當然每間企業都希望有源源不絕的推薦客來，但實際上要就顧客推薦新顧客是件很難的事情，「口碑力度」一定要強，因為誰都不願意推薦爛東西給朋友，亂推薦還要背負罵名，因此企業本身產品/服務的品質不只要好，還要超乎預期的好才行。
像是Apple的iphone、Mac，幾乎不用廣告、不用削價、不用一堆促銷活動，就成了世界第一品牌，果粉還會一直推薦身邊的人使用，這樣的口碑力度，勢必需要長期不斷優化產品/服務，而永信藥品每年為合作夥伴舉行研討會也是在積累口碑力度。
另外一種便是「推薦機制」，像是Uber Eats、WeMo及一些手遊都有這些推薦機制，只要推薦朋友加入，自己及被推薦者都可以獲得一些小獎勵，釋出一些好處給推薦者，鼓勵更多人願意推薦你的產品/服務給新顧客。
以上這幾項KPI中，你覺得哪一項是最拿手的？哪一項是最不在行的？又哪一項是比較容易提升的？哪一項是是需要花最多力氣又難以拉高的？從這幾個問題，就可以大致判斷出企業的經營現況及問題所在。
例如大型或連鎖型的醫美診所通常「成交率」比較高，因為品牌及知名度較高，店數量也較多，消費者初期通常比較容易產生信賴感，但可能因為市場削價競爭，或是各店服務品質不一，導致留存率或回購率相對偏低。
相反的，小型的醫美診所，因為知名度及店數不及大型連鎖體系，但經營時間長，在某些專業項目上擁有好口碑，加上在促銷上較有彈性，及有人情味的服務，因此雖然在成交率上偏低，但留存率、回購率及推薦率皆相對的較高。
當然在不同的產業及產品皆會有不同的呈現，然而從這五項KPI下手，便可以清楚的知道目前該著重在行銷策略、銷售技巧，還是產品/服務的優化。最後感謝孫一峯醫師精彩又無私的分享，以幫助更多業者創造穩定的成長。
來源：經濟部中小企業創新服務計畫專欄
作者：心惢文創總經理 蔡緯昱
