花了50萬幫對手打廣告，漢堡王在想啥？企業主該懂「話題行銷」的價值在哪
前幾天學員傳一個訊息給我看，問我漢堡王是玩不出把戲了？還是腦筋壞掉？做這種促銷，不是便宜了對手嗎？我看了一下漢堡王的粉專寫著：「漢堡王說到做到玩真大！你拿麥當勞或肯德基當日發票和明細來，我們免費請你吃漢堡！」
當下我的第一個反應是「哇~真的玩很大，但這招真的算是蠻聰明的」，不過對麥當勞及肯德基這兩大速食龍頭的挑釁意味也是蠻濃厚的，在20年前算是險招，但在現在就是「妙招」。
表面上是賠了一萬個漢堡，事實上是「搶了」麥當勞及肯德基一萬個客人，有人說：「漢堡王用一萬個漢堡替當勞及肯德基打廣告」，但就市占率而言（門市數量：麥當勞約400；摩斯約250間；肯德基約140；頂呱呱約70間；漢堡王約40間），這一萬個客人不是因為要一個免費漢堡才去麥當勞及肯德基消費，而是把原本去麥當勞及肯德基的客人吸引來漢堡王。
果不其然，預計6天的活動，3天就提前收工，甚至有分店早上11點就擺出無法兌換的告示，還有許多民眾抱怨換不到漢堡，漢堡王才緊急延長兌換時間。我搜尋了一下「漢堡王 免費漢堡」後，就清楚這是一樁非常合算的買賣，也是一次很成功的話題行銷操作，只是麥當勞及肯德基可能心情不會很美麗。
來看看漢堡王是怎麼個划算法？
【一、電視媒體曝光價值】
包括台視、華視、中視、民視、中天、東森財經、東森新聞等7家都做了這條新聞，以業配行情價來算一條約15萬（還不能露出Logo），總價值約105萬。
【二、網路媒體曝光價值】
網路新聞及論壇的露出約40條，包含Yahoo奇摩新聞、蘋果日報、TVBS新聞、ETtoday、自由時報電子報、東森新聞、三立新聞網、UDN聯合新聞網、中時電子報，光以新聞平台的業配行情價來算一條約3萬，總價值就約27萬。
【三、臉書粉專曝光價值】
這檔促銷的粉專頁面約4,800按讚及1,100分享數，依FB廣告演算法的保守估計觸及率3,000可以換到100個讚及5次分享，大約需要下2,500廣告預算，因此初估價值為12萬。
再來看看漢堡王這檔促銷的總成本？
義式青醬烤時蔬雞腿堡或義式青醬烤時蔬里肌堡的單點價為$109元 ，平均漢堡的成本在30-40%左右，所以成本為109*0.4*10,000 = 43.6萬。這時有人就會說，那人力成本及因為排隊沒賣給其他顧客的損失怎麼沒算？人力成本算是固定成本，做不做這檔促銷，付出的所有營運成本都是一樣的，而至於被排擠的其他營業損失，如果你有去過漢堡王過的人就大概知道，基本上是沒差多少的。
抓個整數，漢堡王用50萬 獲得了144萬的廣告效益，而且還不包含一般民眾在LINE上轉傳，以及經理人（流覽量38800）、商周（流覽量15700）、天下雜誌（流覽量16600）網路報導的邊際效益。另外，若是漢堡王專門為這檔促銷拍一支廣告，那拍片及上電視廣告的促銷預算大約在300-400萬左右，而且整體效益還不見得會比較好，所以漢堡王這算盤打的是挺好的。
雖說這次的促銷替漢堡王打出了一波話題行銷，但我會奉勸這類的創意還是「勿輕易嘗試」，一來是漢堡王這類連鎖系統有固定成本，只需要增加促銷的「一次性成本」就能作出話題，相較於一般微中小型企業是難以負荷的。
二來是容易被同業貼上「吃豆腐」或「搶生意」的標籤，對於營運上本就辛苦的微中小型企業來說，並不是一種較佳的長期策略，中國人常說：「滿招損 謙受益」，就是有錢賺就默默的賺。但無論如何，話題是一時的，品質、服務及商業模式才是企業的核心競爭力。
來源：經濟部中小企業創新服務計畫專欄
作者：心惢文創總經理 蔡緯昱
