快時尚巨人倒下！Forever 21正式聲請破產，3個錯誤成致命關鍵
快時尚品牌Forever 21在美國時間9月29日晚間正式宣布破產，這家超過30年歷史的加州企業，不敵消費者口味變化過快，將終止全球40國營運，不過這不包括台灣，因為Forever 21在今年3月已經撤離台灣。
韓裔美籍創辦人在美國成功打造時尚成衣帝國的故事，近年黯淡失色，根據《紐約時報》報導，全球超過350家門市、其中包含178家美國店面將關閉， 不過，官方宣稱還是會持續維持線上電子商務網站運作，並維持數百個美國大型購物商場的櫃位，墨西哥跟拉丁美洲門市也還在營運 。
Forever 21聲稱此舉是為了重新聚焦，專心發揮團隊所擅長的工作。根據財報，Forever 21的電商營收占比約16%。Forever 21從振奮人心的美國夢隕落，意味成衣市場的口味變化過快，也凸顯大型購物賣場人流被線上購物瓜分的現象，迄今仍不斷發生。
這幾個月來，快時尚品牌Forever 21不斷傳出即將熄燈歇業的風聲，儘管品牌方曾出面闢謠，但繼今年3月撤出台灣以後，近期陸續又關閉日本、香港的店舖，令這則消息增添了幾分實感。
全盛時期擁有800家門市、超過30年歷史的Forever 21，創辦人是來自韓國的移民張元道、張金淑夫婦。1984年，他們在洛杉磯開設了一家約25坪的服飾店Fashion 21，為當地韓裔住民販售韓流服飾。
出乎意料的是，Fashion 21販售的衣服大獲美國人歡迎，第一年營收就達70萬美元，他們將店名更改為Forever 21，為這間國際快時尚品牌吹響序曲。
實惠價格、時尚設計使Forever 21成功擄獲美國年輕世代的心，大量民眾在開店前排隊等候，只為挑選這一件件售價不到20美元（約台幣620元），便能讓他們跟上時尚潮流的精美服飾。
Forever 21在全球擁有約800家店面，估計年營收逾30億美元，也令這對夫婦躋身億萬富翁的行列，根據《富比士》調查，2015年時，兩人身價達到59億美元的巔峰。
然而近年，Forever 21卻開始走向沒落，不僅失去年輕族群的信仰，如今更瀕臨破產危機。分析師估計，該品牌營收過去一年下降了20%至25%，而張道元夫婦的身價，也縮水至16億美元，跟顛峰期相比，蒸發了43億美元。
迷戀實體店面的「高大上」
隨著電商崛起，過去10年來所有零售業者紛紛縮減實體店面，朝線上發展，但Forever 21卻反其道而行，大肆接手購物中心的店面，從2010年時的480家，拓展至2014年的600家，2018更增加到800家。
為了刺激銷售，2014年時，張道元曾許下3年內總店數翻倍達到1,200家的願景，使得不斷開展新店面成為Forever 21的唯一目標，且公司對前景似乎十分樂觀，租約往往一簽就是10年之久。
Forever 21的店面不僅多，佔地也十分龐大，根據官網上顯示，店面平均面積達38,000平方英尺，換算下來每間店平均接近1,100坪，也成為公司沈重的財務負擔，零售顧問公司Customer Growth Partners推測，租金可能就佔據Forever 21營收的30%之多。
龐大的店面不僅花費高額租金，維持營運更需要大量人手，然而Forever 21並未替每間店安排足夠的員工，時常有顧客抱怨不見服務員人影、服飾胡亂堆放在地板上、甚至爆滿的垃圾桶也沒有員工清理，導致民眾的消費體驗大打折扣。
雖然現在Forever 21已學到教訓，開始逐步減少全球各地的店數與面積，公司發言人指出，目前平均店面大小已降低為21,000平方英尺，換算約600坪，近乎縮減了一半的規模。
沒跟上消費習慣轉變，與時下年輕人漸行漸遠。
年輕世代一向是Forever 21的主要客群，但在電商服務興起，年輕人的消費習慣漸漸轉向網路時，Forever 21卻依舊迷戀著實體店面的「高大上」，而與消費者漸行漸遠。
對於時下年輕人來說，上街購物不再是一種娛樂行為，而是一種目的性強烈的行動，在店裡悠閒地瀏覽商品，享受逛街樂趣已經不是大多年輕族群的選擇。
加州時尚協會主席Ilse Metchek表示，現代消費者對於時尚商品往往有很清晰的描繪，他們希望走進大門就能看見想要的商品，接著馬上離開，不會打算在店裡多停留一分鐘。
因此，Forever 21過去執著的龐大店面，不僅無法提振消費者入店選購的興趣，反倒增加顧客找到目標商品的難度。畢竟，在網路上點幾下就能輕鬆購買，還會送貨到府，何必親自造訪店面尋尋覓覓？
年輕人酷愛的電商平台，Forever 21反而不甚關注，《富比士》指出，其線上網站與實體店面的消費體驗毫無連結，直到最近以前，也沒有花很多心力在經營線上平台，與在快時尚領域的主要競爭對手Zara及H&M的線上投入相比，顯得相形失色。
Forever 21堅持為顧客提供平價的時尚服飾，也為其沒落埋下種子。電商興盛的當下，廉價服裝已沒有上街選購的必要，透過網路下單即可。唯有品質、價格都有一定水準的服飾，才能吸引民眾上街挑選，親自試穿。
同為快時尚品牌的Zara，就不斷為自身塑造更高端的形象，而H&M也推出更高單價的新品牌試圖搶攻不同的市場，當眾多服飾大廠都開始向高端邁進時，Forever 21卻依舊守著其平價路線，錯失在電商時代重塑角色的機會。
迷失品牌定位，滿足更多客層卻成四不像
「年長者想要再次回到21歲，年輕人則想永遠保持21歲。」這是2012年接受《CNN》採訪時，張道元為Forever 21的品牌形象下的註解。
但隨著年輕人轉向電商平台，以及店內龐大的無謂空間，讓這間快時尚品牌動起了拓展品項、吸引更多客群的想法。他們沒有想到的是，這個作法卻讓品牌失去在時尚界的影響力，迷失了最初定位。
在張道元的藍圖中，Forever 21將成為新世代的百貨公司，一家大小都能在這裡買到想要的商品，當時公司的總裁Alex Ok表示，「過去人們曾說我們是一間兩個世代的商店，現在我們是一間三代同堂的商店。」
男裝、童裝、孕婦裝、大尺碼甚至是化妝品，隨著品項不斷增加，非但沒有為其招攬更多客群，反而讓Forever 21淪為一間四不像的傳統百貨，失去顧客的青睞，沒有人想在商品龐雜的超大店舖裡，尋找那一、兩款為自己設計的服飾。
評論家Robin Lewis指出，「當你想成為每個人的一切時，最終你對任何人來說什麼都不是。」
「Forever 21在時尚的道路上走偏了，過去他們時常能快速複製高端時尚品牌。」零售分析師Janet Kloppenburg表示，店內商品已經太過繁雜，這使他們失去在時尚領域的影響力，且產品品質也不斷下降。
Forever 21的設計越來越匪夷所思，這也是讓眾多年輕人詬病的缺點。不只一家媒體指出，Forever 21的服飾設計開始走下坡，且衣服經常出現古怪的標語。
根據《洛杉磯時報》報導，19歲大學生Dawn Trevino表示，她經常在店內找到屬意的衣服時，結果翻到背面卻寫著「我喜歡墨西哥夾餅」、「我討厭人們」，只好默默放回架上。
Forever 21不會是最後一個
Forever 21的故事在零售領域並不罕見，夏洛特露絲（Charlotte Russe）、空中快遞（Aeropostale）、Wet Seal等其他以購物中心為銷售據點的青少年服飾品牌，也接連在資金壓力前倒下。
去年H&M關閉了140家店後，今年也計畫將全球總店數從175家下調至130家；Zara去年關閉了355家店面，今年開展300家店的同時，也預計將關閉另外250家。
Forever 21不是第一間遭遇如此命運的服飾品牌，自然也不會是最後一間，他走上末路的原因，或許也值得後進者借鑒。
來源：經濟部中小企業創新服務計畫專欄
作者：心惢文創總經理 蔡緯昱
