微中小企業如何打造品牌形象？先用一句話形容你的企業
最近一位朋友問我：「有一個教企業經營品牌的課程，聽起來很不錯，但兩天要價近五萬，值不值得去上？｣我沒有一開口就說值不值得的問題，畢竟每個課程都有其價值，貴不貴、值不值，端看個人的的認知和需求來決定，就像有人一雙鞋可以買四、五萬，但有人一雙鞋四、五百，就穿得歡天喜地。
我先看了他傳來的課程DM，然後問了三個問題：「講座中，講師是不是分析一堆跨國品牌的案例的成與敗，然後你聽得很過癮？｣、「講師是不是說過去曾經參與一些品牌再造的經驗，甚至講如何把一個快倒的品牌扶起的成功故事？｣、「課程DM是不是只有大綱或大標題，沒有如何操作的細節或課綱？｣
我朋友很驚訝地說：「對ㄟ！你怎麼都知道，那場你也有去嗎?｣我沒有太多談論講座或講師的內容，每個培訓機構都有一套自己的行銷及營運模式，沒有好壞對錯，就在於每個人心中的那把秤?因為朋友是一間餐飲店的二代，所以我跟他講了幾個微中小企業運作品牌的概念及做法，至於他最後有沒有去參加那個課程，我就不是那麼在乎了。
當企業主聽著那些跨國企業的品牌故事時，多半都會很興奮，有些還想磨刀霍霍地去大刀闊斧去執行，但較理性的企業主會發現一件殘酷的事實，就是這些品牌戰略都需要大把的「銀彈｣。光一個CI (Corporate Identity)企業識別和logo設計起來，少則3~5萬，多則10萬的都有，國際大廠甚至到百萬都是常見的價碼。更別提企業品牌字體、符號、吉祥物、網站、短片…，如果還有實體店面，那還有MI（理念識別mind identity）、BI（行為識別behavior identity）、VI（視覺識別visual identity），全部都是錢錢錢，而且還不保證一下子大家都會知道你或認識你的品牌。
不過企業主還是可以從最基本、不用花錢的「品牌定位｣開始，等慢慢有充裕的資金，再一點一點投入會就穩當。最簡單的第一步就是「定位你的品牌輪廓｣，簡單的說就是：「用一句話形容你的企業｣。
這裡講的不是那種形而上的Slogan，Slogan通常是給消費者看的「包裝｣，絕大多數的Slogan是需要搭配廣告才會產生加成的效果，像是NIKE的Just Do It！坦白說沒有明星運動員加持，搭配上億的廣告製作及行銷預算，Just Do It真的只是一句心靈雞湯而已，不會對消費者產生品牌效益的。
這裡說的「用一句話形容你的企業｣，是要你去思考如果只能用一句話，你要怎麼形容你的企業給消費者聽?像是最近全台超夯的直播天王就說：「我的直播就是要賣最貴的！｣所以他直播賣法拉利、保時捷、遊艇、直升機、F1賽車…，平常賣的手錶、包包幾乎都是精品，一下就打出名號，讓不少金主找他合作直播生意。
像蘋果的品牌定位一句話就是「要做手機界的精品｣，所以蘋果的全球市占率在2019第一季雖然僅占13%，但的毛利率卻超過35%，同期的三星卻不到10%，專家初估蘋果的獲利占整體手機市場的50%以上，可想而知APPLE的定位是相當正確的。
像形容M&M’s巧克力的一句話就是「只溶你口、不溶你手｣，所以他們的糖衣就是他們的主打的核心技術，而這句話也深植消費者心中。Subway形容自己的一句話就是「要你吃的健康｣，在速食店當道，不健康食物盛行的風潮之下，Subway定位自己是健康的速食店，所以他們只用新鮮的食材，包括三明治的麵包、肉餡、蔬菜、配料、餅乾都要求是最新鮮的食材，如此才能在消費者中打出品牌力。
除了讓消費者清楚你的主打優勢外，更重要的是讓企業主更「專注｣在核心主力及業務上，就因為微中小企業資源少，所以更不適合在前期「多角化｣經營，而是所做的每一件事情都要圍繞在「那一句話｣上，讓你的品牌根基打的穩健扎實。
但也提醒企業主，不一定一開始定下了「品牌定位｣就非得堅持下去，許多大企業也是花了好幾年才確定自己的「品牌定位｣，像我們公司也是花了三年才確認定位要做「業界的DISC第一品牌｣，甚至連蘋果也是經歷了風風雨雨才，等賈伯斯回歸後，才慢慢從谷底中找到蘋果未來的定位。企業品牌絕不是一天兩天，做個Logo、設計一句Slogan、花錢做個廣告就可以打造的，而是企業主自己是否能找到並堅信「那句最直白、最有力地去形容企業｣的一句話！
來源：經濟部中小企業創新服務計畫專欄
作者：心惢文創總經理 蔡緯昱
