自稱亞洲第一的誠實蜜蜂Honestbee積欠近800萬
評估企業是否可以「極速擴張」的兩道題
三年前從新加坡發跡，一年內便快速拓展到日本、香港及台灣，主打生鮮外送服務。2016年進軍台灣時，便立定計目標，計畫要三年投入5億台幣來打開台灣市場，但於今年4月份開始，驚傳新加坡總部出現資金缺口，除暫停各國食物外送業務之外，至6月底前，初估超過280家合作餐廳拿不到款項，積欠金額近800萬元，且員工也有被拖欠薪資的狀況。
曾拿到三輪14億台幣募資、風光一時的Honestbee為何落到這般的窘境？而微中小企業主又從中獲得怎樣的啟示？是要抓住風口浪尖上去「極速擴張」，還是拉長戰線、穩扎穩打呢？
【第一問、主要的競爭對手是誰？】
每間企業最夢寐以求的就是能得到天使投資人的青睞，一下子公司就能從貧民窟搬到富豪區，但對創業家來說，這只是風暴的開端而已。「極速擴擴」簡單的說就是用「最快的速度搶市占率」，光聽就知道要燒很多錢，所以要清楚你的最大競爭對手是誰？你的前期資金有沒有辦法可以跟其一較長短？
Honestbee於2015年進軍台灣，而最早2012年Foodpanda已先登陸台灣，晚些2016年的Uber Eats也趁勢殺進台灣的外送圈。德國Foodpanda拿到F輪募資共150億台幣，但美國Uber Eats的母體Uber早已是隻500億美元的巨獸，Honestbee小小的14億是怎麼跟這種神級的對手PK！？
當然不是遇到S級巨獸就自動棄權，而是自身的資金厚度是否能跟這種等級的對手PK？《孫子兵法·軍爭篇》中的「善用兵者，避其銳氣，擊其惰歸」就是說，善戰謀略的將領，要懂得避開敵人的銳氣，並等到敵人士氣衰落及疲憊時再去攻擊。Foodpanda和Uber Eats都在砸錢「貼補」和「大量行銷」搶市場，如果Honestbee也跟著花大錢去衝其銳氣，那14億跟150億比起來，可以說是以卵擊石，更別說要跟500億美金的Uber巨獸一決生死！
所以當企業主要砸大錢「極速擴張」搶市占率時，先看看你的對手是哪種級別，如果一定要越級挑戰，是不是「更明確的目標客群」、「獨具創意的商業模式」、「難以複製的核心競爭力」…才能把資金發揮的更有效益，不然就像oBike及中國的共享單車倒閉潮一樣，一時的風光換來泡沫的幻影。
【二、毛利率是否足夠支撐「金錢攻勢」？】
根據商研院數位創新系統服務中心推估：「外送市場約占整體餐飲市場5％，以目前整體4,500億元的餐飲市場推算，外送市場約有225億元規模。」雖然市場潛力大，但要看毛利率是否足以支撐企業「燒錢的速度」。
Honestbee前任執行長表示：「Honestbee的食物外送業務的毛利率大概在5%-10%，而生鮮雜貨則是5%-20%」，但問題是在Foodpanda及Uber Eats的夾擊下，成長只會越來越慢。
雖然Honestbee自我評估能在18~22個月內能達到損益兩平，但在台灣到哪都如此方便的戰場中，除了外送競爭對手外，還要跟全省超過10,000間的超商、超市及量販店競爭。這可能是Honestbee高估市場龐大商機的原因之一，以為只要快速擴大知名度及市占率就可以快速達到損益平衡。除非真的非常忙，不然台灣人還是習慣一起到外面吃飯，畢竟除了超市、超商外，還有多到走幾步路就可以吃飯的小吃店、路邊攤和餐館。
在這種環境下，若成長稍退，加上競爭對手頻頻使用「金錢攻勢」，像是
最近6月Foodpanda使出全台免運費的「金錢攻勢」，很容易就讓資金沒那麼雄厚的Honestbee心生不安。
所以當企業主想用「極速擴張」快速搶市占率時，要評估毛利率是否能支撐「金錢攻勢」？如果真的需要更長時間才能損益兩平，那就設定燒錢的停損點，拉長戰線穩扎穩打，或許就不會一夕間兵敗如山倒。就像《孫子兵法·謀攻篇》中的「知可以戰與不可以戰者，勝」，就是說「知道什麼情況下可以打，什麼情況下不應該打的將領，便能打勝仗」。能審時度勢，不受敵人高壓脅迫，也不盲目行動的將領，打勝仗的機率自然就高了。
雖然近十年很多創新企業都藉著「極速擴張」搶下市占率與知名度，但這種策略也伴隨著相對的高風險，因為想要快點吃完，就勢必要承擔「吃快弄破碗」的風險。沒有人可以保證哪種策略可以讓企業100%的成功，但起碼下次有人鼓吹你「極速擴張才能搶得先機」時，是不是能先冷靜的替自己的企業評估這兩道題？
來源：經濟部中小企業創新服務計畫專欄
作者：心惢文創總經理 蔡緯昱
