COSTCO好市多烤雞一年虧8億，為何還要繼續賣？
三關鍵幫你創造一隻提升買氣的「帶路雞」
COSTCO好市多烤雞的新聞一陣子就會出來燒一下，前幾天YAHOO新聞報導：「好市多烤雞年虧8億也要賣，背後吸金手法曝光！」提到縱使4月後漲價到189元，還是CP值很高的「鎮店之寶」，連我同事都說每次去COSTCO好市多一定要吃一隻，因為一整隻不到200，而且又不錯吃，實在是太划算了！
根據《西雅圖時報》報導，美國好市多財務長蓋蘭提（Richard Galanti）曾在2015年受訪時，透露烤雞類其實連年虧損，從90年代至今，都維持在4.99美元（約台幣155元），比賣場賣的「生雞肉」價格還低，而且從不漲價，蓋蘭提表示，其實烤雞每年會虧損3,000~4,000萬美元（約台幣8.8~11.7億）。
而新聞說的背後吸金手法又是甚麼？其實這不是甚麼天大的秘密，就是行銷策略中常講的「帶路雞」。甚麼是「帶路雞」？簡單的說就是吸引顧客上門的促銷產品，通常會低於市場價格一半以上，甚至2~3折左右。
因為主打低價，所以通常是賠錢賣，一隻烤雞市場均價要賣到400左右，等於COSTCO好市多每賣一隻就賠200，賣越多就賠越多。再換算一下，一隻賠200賠了8億，等於是賣出了400萬隻，若以4人吃一隻烤雞來計算，等於是確定有100萬名顧客會來COSTCO好市多消費，這就是「帶路雞」的威力所在。
但不少商家仿效這種「帶路雞」促銷方式，但卻發現總消費額沒有增加，而且只要一結束促銷優惠，客人就立刻不來消費，一促銷又馬上來搶促銷，如此惡性循環，導致商家不斷侵蝕自己的利潤，還養成顧客只想來搶便宜的心態，弄得商家做也不是，不做也不行的困境。
像是之前海底撈推出的「自帶食材」，結果一個月就立刻喊停，原因不難猜，就是海底撈忽略了「中華民族的根性」，檯面上是說難以控制顧客攜帶食材的安全性，事實上就是這隻「帶路雞」造成的虧損超過當時的估計。
而壓垮「帶路雞」的最後一根稻草，就是中國大陸有網民僅花了74塊人民幣就飽餐一頓，因為他們帶了羊肉泡膜、海膽、澳洲和牛、鮭魚走進海底撈用餐，甚至用威士忌和水果調成雞尾酒，最後4人只花費鍋底、調味料74塊人民幣（約台幣350元），這事還發上了朋友圈，一下子群起效尤，讓總部立刻發布取消的訊息，好的「帶路雞」能帶進大把的顧客及銷量額，但壞的「帶路雞」很可能讓你賠了夫人又折兵。
所以經濟規模小的微企業更要謹慎使用「帶路雞」去做促銷，薄利時代該如何運用「帶路雞」幫助微企業犧牲最少的利潤，吸引顧客上門拉高銷量：
《關鍵一、品項多寡決定是否適用帶路雞》
其實連鎖型企業很常使用「帶路雞」做促銷，服飾品牌的「換季」是最常見的例子，一件短袖polo衫980元，現在第二件100；一件短褲790元，現在三件1,000或是花車一件199，都是典型的「帶路雞」，好一點的就以不賠本去賣、一般的就是賣一件小賠一件。
一來是清庫存，二來是帶客人進來買下一季的衣服，但這樣做的關鍵是你的「品項」要夠多，連鎖服飾品牌少說都100款商品以上，所以可以用10%商品做「帶路雞」，來帶動其他90%商品的買氣。
COSTCO好市多更是打著這樣的如意算盤，犧牲烤雞的虧本，帶動整個賣場幾萬件商品的人潮，怎麼算都是筆好生意。古人有句老話說的好：「殺頭生意有人做，賠本生意沒人搶！」COSTCO好市多怎麼可能一直賠這樣下去，一定是帶動更大的營業額，只是COSTCO好市多不會跟你講而已。
COSTCO好市多要你覺得他們是佛心企業，是賠本在賣，讓消費者覺得佔到便宜，殊不知這樣反而替他們大打廣告，透過社群力量，一傳十、十傳百，連新聞都不定期替烤雞做報導，就COSTCO好市多而言，這8億應該算是廣告公關費吧，算起來是挺值得的。
但若你的商品項目不多，不到10件，那犧牲一、兩件商品的利潤要帶動其他商品的買氣，恐怕要失望了。因為商品多，消費者能接觸到的機會就多，但品項少，一眼就看完，而且還記住你低價促銷的商品，導致日後貪便宜的心態，所以不得不小心。
《關鍵二、帶路雞的成本及品質能否自行控制》
根據《西雅圖時報》報導：COSTCO好市多美國總部近日打算砸92億蓋一座屬於自己的超大型養雞場，以穩定低價銷售以超大的供應量，預估每年都提供一億隻雞肉，滿足全美COSTCO好市多1/4的烤雞需求。
一來是控制成本，二來是維持品質，想說COSTCO好市多189的雞是能多好吃，但網友真的很推，皮甜肉香又嫩又多汁，後來家樂福也推188的烤雞，結果youtuber去實測，完全被COSTCO好市多完勝。
代表就算是低價的「帶路雞」在品質上也要有一定的水平，說不得客氣一點，一些商家都把劣質品當「帶路雞」來用，結果一定是效果很差，甚至被顧貼上「沒誠意」的標籤，直接連帶覺得其他商品也都是低品質，成了最佳的「反效果」。
好的「帶路雞」真的是要有所「犧牲」，不要以為去批個低價貨，擺在門口或網站入口就可以，很多時候這種自以為聰明的作法，就是畫虎不成反類犬。這就是為何COSTCO好市多這隻「帶路金雞」可以成功，因為是真的「賠錢」在賣！
《關鍵三、讓消費者接觸其他商品的機會極大化》
COSTCO好市多是全球百大企業，不是傻子企業，不會白白浪費這每年8億的虧損，如果你去過COSTCO好市多，烤雞的位子在哪？肯定不會在大門旁，也不會在不用進賣場的附設美食街裡，因為這樣就是白讓顧客佔了便宜。
烤雞位在最後的結帳區附近，也就是COSTCO好市多的最深處，意味著顧客要買到超便宜的烤雞，必須翻山越嶺，經過一大片商品叢林才能抵達。
當顧客知道要走過賣場區才能吃到烤雞時，就會想「都要走一趟了，不如順便買點東西吧！反正都是要用的」，再加上「以偏概全的心理」，既然烤雞都那麼便宜了，那其他的應該也都很便宜，最後那隻烤雞的「經濟效益」就從200變成2,000。
不過有些服飾品牌這方面就沒有發揮應有的效益，通常都把便宜的衣服集中在店門口，然後一群人擠在那挑三揀四的，一來沒有讓顧客接觸到其他當季商品，二來搞得自己的商品相當沒有價值。
這種形況下顧客只會挑便宜後買完就走，因為你都幫顧客「集中」，顧客也會都「集中」在我今天來就是要搶便宜。就算看到想買的原價商品，內心會覺得怎麼那麼貴，其實不是貴，而是顧客眼底只剩下低價品，只耗損利潤卻沒帶動買氣的「帶路雞」並不是一隻好雞。
因此當你準備要用「帶路雞」做促銷時，就要讓接觸其他商品的機會極大化，例如義大利的OUTLET這方面就做得蠻不錯的，不會把低價促銷集中在同一個地方，而是分散在所有櫃架上。
然後在店門口貼上sale 70% off，當顧客被吸引進店時，一下看不到集中的低價品，就會開始去「挖寶」，而挖寶的過程當中，顧客接觸其他商品的機會就增加了。
更厲害一點店家，會把價格相近的商品放在一起，讓顧客去「比較」，只要再多花一點，就可以得到更適合的商品，最後顧客沒把「帶路雞」買走，而是多花了一點錢把想要的商品帶走。不虧反賺，實為厲害的促銷手法，害我也這樣多買了幾件襯衫和西裝，若集中低價品，那我可能連看到喜歡款式的機會都沒有。
對微企業來說，要像COSTCO好市多一樣有隻「帶路金雞」不是件簡單的事，但有隻可以吸引顧客的「帶路雞」其實也沒那麼難，先想想自己的品項是否夠多，再看看能否控制成本及品質，最後看如何讓顧客有更多機會接觸到其他商品，掌握這三項關鍵，就能為公司創造一隻提升買氣的「帶路雞」！
來源：經濟部中小企業創新服務計畫專欄
作者：心惢文創總經理 蔡緯昱
