單日賣破40萬個的「大麥克之亂」，小心別亂學！
促銷前微企業應該先注意的三件事
8/31當天我與多年合作夥伴洽談上海合作事宜，想說好友剛回來，就近在六福客棧旁的麥當勞聊就好。11點時發現人越來越多，越來越多，都排到門口外面去，櫃檯還一直廣播說，不好意思，只發放50個，直到下午兩點我們要離去時，還是一堆人在排隊。
晚上路過一間麥當勞，發現更扯，長長的人龍，壅塞的得來速，全部都在排隊，看了新聞才知道是「大麥克之亂」！很多店半夜12點都還有人在排隊，沒時間休息吃飯外，不少休假員工也被被緊急召回，無論是民眾或是員工都有不少怨言。
「大麥克之亂」的始末是為了慶祝球后戴資穎成功奪金，推出限定一日《大麥克買一送一》。根據中時電子報統計，當日全台396個門市合計單日賣出近40萬個大麥克，銷量暴增19倍，若將賣出的大麥克全部堆起來，高度是68座101大樓，排起來長度則達34.6公里。
這件行銷策略有著超乎預期的效果，所以有些微企業就馬上跟風，也來慶祝封后，全館XXX買一送一、全場XXX買一送一，但看起來效果就……還好。為何同樣的促銷卻有不同的結果？促銷該怎麼做會比較好？促銷會不會折損你的品牌價值？
促銷很容易，不用念MBA的菜市場小販都會，買一送一、第二件加一元、全部瘋狂一折起……，但其實更容易讓中小型或微企業賠了夫人又折兵！要做促銷前要注意的三件事：
一、促銷≠行銷
行銷是一種「串聯性策略」，從目標、成本、TA（受眾群）、通路、定價、折扣、到後續服務…的一種市場銷售模組。是需要考量很多面向，像麥當勞這次買一送一絕不是總經理或行銷總監突然一個靈光乍現，就說那下周就來個買一送一吧！
那麼多產品為何選「大麥克」？為什麼不選麥克雞塊？還是選冰炫風？為何是買一個送一個？買一套送一套不好嗎？一個人可以買幾套？如果有限制，那最多可以買幾套？如果反應不好，就這樣過了嗎？如果反應超好，每間店可以快速出餐嗎？如果反應激烈，會影響員工的上班時數問題嗎？如果那天大家都買大麥克，其他餐點會有滯銷的問題嗎？其他食物滯銷的話，會影響整體營收嗎？之後會不會大家都在等買一送一，然後減少消費呢？
這些都是大型企業每次作行銷方案要面對及預設的問題，一個行銷方案下去是影響幾百間店的營收，因此大型企業絕對會把行銷視為「戰略」高度，不少經理人甚至會有一套完整的行銷計畫流程（marketing plan process），而不是單單的打打折、促促銷、送送贈品而已。
在範圍的界定上，促銷只是行銷策略的其中一種手法而已，但很多微企業好像覺得有作促銷，就等於有在做行銷，簡單用一個圖示來區分行銷與促銷間的關係（上圖）。這就造成為何我推出的買一送一促銷，只能讓業績好一點，但沒促銷又業績平平了。
二、促銷要先確定「目的」
很多促銷其實都是在「清庫存」，但看不清楚的微企業都拿促銷來砍自己的利潤，甚至導致同行削價競爭，最後便宜到消費者，卻也打亂產業的生態。
今年5月左右7-11推出「登入發票抽獎活動」，月月抽、周周抽、加碼抽、百萬大獎，最大獎有重型機車，應該是反應熱烈所以活動一延再延、加碼再加碼。還推出一人中獎，五人領獎的超優惠，又再加碼多抽6台Gogoro。搞得我把家人和同事都拉來加入APP，當然也會一直鼓吹他們多去7-11買，好集發票抽獎。
這就是有經過設計的行銷策略，但這邊要講的是，我抽到了兩個小獎《PowerMate可可麥芽》、《統一陽光高纖燕麥穀奶》，當我覺得小確幸時，我跑了四間7-11都跟我講沒有貨，要我去別間換。
有一間我抱怨說要打去客訴時，店員還跟我說，真的~快點打，這樣比較有用，因為你不是第一個來換的了。當下我就明白了，這就是結合「清庫存」的促銷目的之一，既不傷害商品價值，又可以解決庫存問題，可謂一舉兩得。
三、促銷要先預想「下一步」
很多企業做了一波促銷，拉高了營業額，只要促銷結束，營業額又掉下來，甚至掉更多，這就是「促銷作太多」或是「只有促銷」。現在的消費者很快就會知道，沒多久你又會促銷，而且又沒那麼急，再等等又會有促銷，業績立刻下滑也是預料之事。
促銷導致品牌價值崩落最典型的就是在花車、特賣會或倒店出清店內的商品，我最有感覺的例子就是Lacoste。過去在我爸那個年代，Lacoste是相當高級的百貨公司品，一件襯衫是3,000起跳，在30年前穿著Lacoste是一種身分的象徵，但今天Lacoste在不少特賣會都可以看得到它兩件1,500的慘狀。
接下來消費者心中對Lacoste價值定位也就可想而知了，當你被貼上那就是特價品的標籤時，那你就會得到毫無忠誠度、哪裡便宜哪裡跑的低毛利顧客。因此做促銷前要先想好「下一步」的策略是什麼，是要搶是市占率？還是趁這波拉高知名度？還是為了新品上市拉人氣，順便清庫存？這都是要先想好的，不能只有促銷這招。
愈重視品牌價值的企業，愈不願意做促銷，甚至寧可銷毀庫存，就是為了維護市場對其品牌價值的高度。而台灣許多微企業的盲點，就是不願意在品牌價值與行銷上投注心力。行銷策略只剩下促銷、打折打到見骨的價格戰，一再拉低毛利，最後從原物料及人事成本下手，經過幾次的cost down，成了企業難以逃脫的惡性循環。
來源：經濟部中小企業創新服務計畫專欄
作者：心惢文創總經理 蔡緯昱
