股價超越麥當勞的大黑馬Panera Bread
股價超越麥當勞的大黑馬Panera Bread，沒想到竟然是個懂「錯位營銷」的麵包店
先來看一個數據報告，自1974年以來美國Technomic持續發布全美連鎖餐廳的年度排行榜，2019年連鎖餐廳的TOP 10如下：
TOP 10都是我們耳熟能詳的連鎖速食品牌，不過這個叫Panera Bread的卻鮮少人有人知道，一來是Panera Bread只在美國及加拿大地區展店，二來是跟McDonald’s麥當勞、Starbucks星巴克、Subway賽百味、Burger King漢堡王…這些巨頭的分店數比起來，Panera Bread潘娜拉麵包的知名度便沒那麼被受到矚目。
不過近3年，這個Panera Bread潘娜拉麵包卻默默地擠進全美快餐連鎖TOP 10，成為全美最大的麵包輕食連鎖餐廳，排名還贏過第11名的Pizza Hut必勝客、第14名的KFC肯德基，及最近很流行的第21名Panda Express熊貓快遞。
目前在美加地區擁有約2,400家門市，年營業約50億美元，以現在每股314美元來看，Panera Bread是星巴克（73美元/股）的四倍之多，也大幅超越速食大龍頭麥當勞（177美元/股），究竟Panera Bread是怎麼辦到的？
錯位營銷策略，不直接挑戰速食巨頭
Panera Bread潘娜拉麵包幾乎是TOP 50中唯一一間賣「麵包」的，這就是典型的「錯位營銷策略」。簡單的說，就是避開競爭對手的優勢競爭力，並以自身強項攻擊對手的弱項，以「相對優勢」進入市場的一種營銷策略。
Panera Bread以「麵包輕食」切開市場區隔，大多數的速食連鎖都是漢堡、炸雞、比薩…等美式速食類食物，所以Panera Bread不跟其競爭，也不用咖啡產品去衝撞星巴克，而是以最拿手的「麵包輕食」做為核心產品。
當然麵包店也是很多，所以Panera Bread不與傳統麵包店相同，採用多油多糖的烘培方式，而是緊抓速食及精緻麵包經常為人詬病的弱項：「不夠健康」做為核心產品，也就是「用健康打不健康」的策略，做為自己的「相對競爭優勢」。
所以一開始「健康飲食」就是Panera Bread的「核心定位」：一家健康輕食的連鎖快餐店，雖然一樣是快速且方便的速食，但我們很健康。
因此Panera Bread嚴格慎選食材，堅持不用人造黃油、色素、香料、甜味劑等150多種人工食品添加劑，以確保給顧客最健康的餐點。還列出了「禁用清單」並貼在每家餐廳的牆上，讓客人清楚知道吃了什麼下肚，連NBC新聞都報導了Panera Bread的「好政策」。
以台灣為例，漢堡已經有麥當勞、摩斯，炸雞有肯德基、頂呱呱，咖啡有星巴克、Cama cafe、路易莎，早餐店有美而美、呷尚寶、麥味登，滷肉飯有鬍鬚張…無論哪個產業都有龍頭在前
當微中小企業要進入競爭激烈的市場時，是否應該先弄清楚自家產品的「錯位營銷策略」？是要堅持去「雞蛋碰石頭」，還是找出「以己之強攻敵之弱」的產品優勢，以維持「我有人無、人有我優、人優我變」的競爭優勢，否則只想著如何做行銷，很容易掉入捨本逐末的思維中。
真實傾聽顧客聲音，而不是做做樣子
傾聽顧客聲音是每個企業家，甚至不用念商學院的大學生都會講的事情，但有多少企業只是「做做樣子」。還有一些微中小企業主一聽到自家產品或服務被批評或客訴時，抱持「那就是奧客！」、「那是他們不懂！」、「不然叫酸民自己來做呀！」的心態，完全沒有自省的意思。
曾遇過的這類的企業主，基本上一半已經倒店，另一半還在怨天尤人的苦撐。除非產品或服務是稀缺品，不然今日的自由市場絕大數是「買方市場」，而不是老王賣瓜的「賣方市場」，沒有真正傾聽顧客的企業，大概是有一位不願意正視自己問題的老闆。
於1993年收購Panera Bread的Au Bon Pain創辦人Ron Shaich最早只雇用了兩名員工，而且當時最大的問題，就是店裡並沒有什麼「獨家烘培祕方」。但Shaich相信客戶喜歡的味道，就是買單的味道，所以他就親自站在店門口，將剛出爐的餅乾免費給人試吃，並順便問了意見。
之後Shaich便針對這些意見，調整配方再逐步改進，不但成功找到多數顧客滿意的口味，也從一家店開到了三家店，深刻體會到「傾聽客戶聲音」的重要。而有天當一位顧客要求他將法國麵包切開，然後拿出火腿和起司，夾到麵包裡，並吃的津津有味時，Shaich在那瞬間看到了客戶的真正需求。
至此Shaich開始為顧客提供一個在速食和高檔餐廳以外的選擇，一間「三明治餐廳」。當時推出的第二天，立刻在Au Bon Pain門前大排長龍，就這樣歷經了10年後，Au Bon Pain成了擁有了250間分店的連鎖餐飲品牌。
會提到Au Bon Pain的創辦人，主要是因為Panera Bread如此成功的幕後推手就是Ron Shaich，沒有他併購下Panera Bread，並運用其對商業的敏銳度及經驗，不然Panera Bread還只是當地小有名氣的小店而已。
但巧合的是Panera Bread的創辦人Ken Rosenthal當初也是因為生意門可羅雀，只好親自上街讓路人試吃麵包，讓客人覺得味道及手藝不錯，才一天天的打開當地的市場。
我發現一些企業主不斷地強調該如何行銷，然而忽略了市場的本質，也就是「產品品質」及「策略定位」。「酒香不怕巷子深」是產品質量的基本，否則再好的行銷策略也只是加大不滿意的客群而已。而「以己之強攻彼之弱」或許可以讓微中小企業在巨大對手的夾縫間求得生存及成長空間。
來源：經濟部中小企業創新服務計畫專欄
作者：心惢文創總經理 蔡緯昱
