定價端看品牌形象，不是便宜就好，曾經的快時尚龍頭GAP，頻頻打折卻狂虧了一兆元
4月24日，GAP宣布：「因疫情對於門市的衝擊，為了支撐營運所剩的7.5億美元資金，決議讓8萬名員工休假。」根據《Business Insider》報導，在中國的GAP因疫情的衝擊於1月份關閉了40家門市，並同時宣布暫時關閉中國總部及工廠，等於是關閉了2/3的中國門市。
2019年年底GAP便預計要關閉全球230間門市，不料年初的新冠肺炎疫情對GAP來說，成了「壓垮駱駝的最後一根稻草」，因為早在2013年GAP已被《富比世》評為未來最可能消失的五個時裝品牌之一。
從數據上來看，GAP真的在短短的十年內快速的衰退，在2000年最鼎盛時期，GAP在全球擁有4,200多間連鎖店，年營業額超過130億美元，市值一度飆升至400億美元左右。但截至2020年初，GAP的市值只剩65億美元，狠狠地衰退了83.75%，相當於一兆台幣。
GAP的重摔是策略問題？還是真的是景氣大衰退？GAP的大衰退能微中小企業什麼樣的警訊。
GAP頻頻打折，耗損了品牌價值
印象中15年前當有人穿著GAP時，都會覺得這個人起碼有一定的「行情」，但現在穿著GAP，卻好像司空見慣一樣。甚至有網友直接說：「一樣的錢，不如去買Zara或H&M還比較好看」，也有網友也表示：「Uniqlo的性價比更高，不太會選GAP。」
雖說喜好各有不同，但業績不斷的大幅下滑是事實，然而GAP沒有去研究及掌握新世代的穿搭喜好風格，反而不斷的透過促銷去刺激消費，導致品牌價值長期被低價消耗，最近甚至出現2.5折的清倉價，間接讓GAP落入「低價品牌」的印象循環之中。
定價端看「品牌形象」，不是便宜就好
定價一直是門高深的學問，尤其是微中小企業的命脈，定得太低，就是賠本生意，定得太高，又怕賣不出去。要定高價，還是低價？還是得回到「市場區隔」及「品牌形象」。
你的市場是中低端客戶，那勢必價格不能太高，還要重CP值，否則選擇性多，客戶不見得會選擇你，但好處是容易爭取到客戶，因為中低端客戶的基數占整體市場的70-80%，不過挑戰是容易進入紅海戰區，不斷要打價格戰及強調CP值。
相反的，走中高端市場，你的「品牌定位」就要讓人看得出來是「高端」，而不是一間破舊的小店，但卻要收五星級酒店的錢。好處是品牌一建立起來，高端的用戶就容易有長期合作，加成效應會倍數成長。像是經過IPO的上市櫃公司及精品產業，但挑戰是企業需要「專業的品牌規劃」，不光是擁有大把的資金及技術就可以。
GAP未掌握新世代消費者口味，不敵競爭對手
頻頻打折是「遠因」，沒能掌握新世代的消費口味才是「近因」。就像現在最熱門的《動物森友會》一樣，抓到消費者的「心理興趣點」，根本不需要一直促銷打折，賣到缺貨不打緊，還要加價才買得到。
GAP的設計風格在過去是快時尚的代表之一，但如今似乎已經無法符合千禧年後新世代的消費主力客群，個性、獨特、大膽、酷炫的風格在GAP身上好像沒有辦法有所突破，「老化」的品牌形象及設計，對年輕族群的吸引力大不如前。
老化的品牌形象，加速企業衰亡
這也是我觀察到台灣微中小企業長期存在的問題，「老化的品牌形象」，當世代不斷更新時，消費的喜好也再轉變，但企業主的思維還是維持在過去的歲月。甚至近七成一代企業主還保有那種「這樣做就可以啦」、「為什麼需要更新（品牌形象）？」、「店（企業）不是就要老的才可靠嗎？」…的思維。
當然「品牌形象」不是說年輕化就好，如果你的產品/服務的主力消費群是年輕人，那就真的不得不考慮跟著潮流走。因此在Zara、H&M、Uniqlo及新興的潮牌服飾都不斷在年輕化、個性化比GAP更突出時，肯定會給GAP銷量帶來不小的衝擊。
好比這幾年KYMCO的店面全面更新，招牌換成時尚白及經典紅的組合，加上崁燈的LOGO設計，立刻就給人年輕化的感覺，加上店面內裝的全面更新，讓「品牌形象」的再升級，跟上新世代的消費口味。企業經營永遠是遵循「不進則退」的法則，不跟上潮流，或許可以賺的了一時，但很難賺得到一世。
來源：經濟部中小企業創新服務計畫專欄
作者：心惢文創總經理 蔡緯昱
