故宮賣的不是大白菜，賣的是IP
打造成功IP的四項關鍵
這周很榮幸的受到一年超過600萬人次參觀，全球參觀人數前十的故宮博物館邀請，分享我的新書《DISC識人溝通學2》。雖如今疫情期間，暫時還沒對外開放，不過文創精品區還是可以進入參觀及消費。
在文創精品區，看到了相當豐富的「IP化」示範，從鎮館三寶「翠玉白菜、東坡肉形石、毛公鼎」，到青花龍文瓶、汝窯溫碗、清康熙朕知道…等系列，讓人在參觀後，想不下手也難。
什麼是IP？又企業每天在講的「IP化」要怎麼做？微中小型企業有能力做IP嗎？IP = Intellectual Property，中文就是「智慧財產權」，所以當很多人知道原文的意思時都很驚訝，怎麼是法律用詞，而不是品牌或行銷相關的用詞。主要是口語上的「泛IP」，導致講久了就成為一種流行用詞。
不同領域的人對IP的解讀不同，我對「IP化」的解讀是「將獨特的智財擴散成為難以取代的形象定位」。像是海賊王、米老鼠、寶可夢、Hello Kitty、漫威系列、星際大戰、哈利波特…等都是全球最賺錢的前50名IP。
不只電影及動漫，藝人及網紅也都是早已經存在的IP化產業，一個原本在舞臺上唱歌跳舞的人（生產上的無產值），卻可以透過販售明星商品來增加利潤，等於是一種從無產值到有利潤的過程，這就是IP化的最終目標，將智財價值最大化，進而產生「溢價」。
故宮精品也是此類型的「IP化」，從觀看古文物（生產上的無產值），到購買精品（產生利潤），本來只有門票的收入，但透過將古文物包裝成紀念精品，便可以增加額外的利潤。原本一座PVC做的模型成本只要20元，但做成「翠玉白菜」的樣子，立刻就要價680元，這就是IP的溢價效果。
但不是隨便做個大白菜就可以賣個六、七百塊，基本上成功的IP都具備了四種關鍵元素：
▼情感
很多人談IP時，不斷講著VI（Visual Identity），更高端的就會講到CIS（Corporate Identity System）的概念，談論著如何設計出類似寶可夢或Hello Kitty那樣可愛又討喜的樣子，講著如何製作周邊商品等IP化的策略。
但其實IP化最重要的是勾起顧客的「情感」，包括共鳴感、認同感、回憶感、心動感、悸動感……，就像買翠玉白菜、東坡肉形石，買的不是古文物，買的是對歷史的「認同感」。
就像哈利波特一樣，小說之後是電影，電影之後是主題樂園，魔法棒、魔法袍、葛萊芬多學院的制服和毛背心、徽章鑰匙圈、魔法筆記本，這些買的不是產品本身的功能，而是一種「共鳴感」。
▼獨特
「依樣畫葫蘆」是華人的強項，許多企業在打造IP時仍然會這麼做，但最終多以失敗收場，因為「模仿」是絕對難以打造出一個成功的IP，只會被戲稱是「東施效顰」。
嚴格的來說，IP似乎比品牌更難打造，因為IP重視的是「獨特性」，這種獨特性不是產品上的「哪幾點」不同，而是要「獨一無二」。就像沒有第二隻皮卡丘一樣，沒有第二個周杰倫，沒有第二個翠玉白菜，只要是很像第一個的，消費者就會認定是「抄襲」。
▼內容
多數失敗的IP都因為抱持著不切實際的幻想，覺得可以「短時間」創造一個爆紅的IP。米老鼠1928年生，今年92歲；神力女超人1941年生；現年79歲；1969年生的小叮噹現今51歲；相對20初頭的海賊王、寶可夢、哈利波特都算是年輕小夥子，國內算是成功的「我是馬克」至今剛好滿20年。
成功的IP不是包裝完後就一直賣著同樣的東西，而是要持續不斷的產出「內容」，而且要一直求新求變（但IP角色性格不能大變）。也就是這幾年掀起一波的「內容行銷」，要不斷的產出能與消費者有情感連結的作品，才能將IP的性格、獨特、情感深值消費者的心。
▼金援
最後很現實，也不得不說的是幕後那雙推手：「資金」，沒有迪士尼的電影公司、幾十億造價的迪士尼樂院，很難確定米奇老鼠、白雪公主、獅子王、小熊維尼、小美人魚是否能存活到現在。如果寶可夢沒有任天堂在背後撐腰，會放電的皮卡丘是否能在20年後出現在好萊塢的大螢幕上。
如果東坡肉形石不是放在故宮的大堂裡，或許不過就是塊有雜質的瑪瑙石。雖然微中小型企業難以有資金去推動IP，但只要掌握住前三項關鍵「情感、獨特、內容」，有朝一日當遇上投資者時，也是有可能打造出一個成功的IP。
打造成功的IP跟企業品牌一樣，都是一條又長又艱辛，且不知道何時會成功的路，幾乎沒有看過一步就登天的成功IP，反多是抱著幻想及低估IP大門的追夢人，追著以為靠模仿及做周邊商品就可以成功的IP夢。
來源：經濟部中小企業創新服務計畫專欄
作者：心惢文創總經理 蔡緯昱
