貴到嚇死人的五萬I phone XS定價策略，是夢幻還是逆向﹗？
微企業該「腳踏實地」的定價三原則
最近臉書不少人在酸I phone XS系列最貴的Max破天荒的52,900，有人把火星的另一面補畫成了一顆腎，有人算算買一支I phone，可以幫所有家人點光明燈100年。當然也有人反酸回去，我印象最深刻的那句：「貴，從來都不是它的缺點，而是你的缺點」。我不是果粉，但坦白說，真的是一語道破APPLE的定價策略，不要嫌它貴，因為I phone XS系列的高價是為了拉高「品牌價值」而定的。
今天不討論品牌價值如何塑造，而是微企業該有的「定價策略」。很多人都想當業界的APPLE、HERMES、Ferrari、Louis Vuitton、CHANEL…，頂天的價格、不凡的品味、擁有的不是當下，而是那種令人追隨的奢華﹗
但這些富可敵國品牌的定價策略，可不是微企業，甚至中大型企業可以隨便按圖索驥的。定價是「一套」策略，包括生產成本、研發、品牌定位、品牌價值、市場區隔、消費趨勢與心理…。
推測APPLE這次的定價策略可能有三個目的：
一、試探消費者的消費天花板，看看果粉還能接受多高的價格，作為長期定價策略的參考。
二、再次打下「品牌龍頭」地位，讓消費者知道誰是手機市場的老大，可再次拉高APPLE的品牌價值與認知。
三、「拉高淨利」，據統計截至2018年6月底，蘋果第2季iPhone總銷量為4130萬支，比市場預期少了30萬，但iPhone營收卻上漲達299.06億美元，較去年大幅成長了20.4%。簡單的數學邏輯，量變少、錢變多，就是高價的iPhone X拉抬起來的。
這些用講的都很簡單，但你有1 兆美元的事值揮霍嗎﹖你有世界頂尖的市場分析師幫你分析嗎﹖你有麻省理工的工程師幫你研發產品嗎﹖答案是沒有的，而且你也沒機會承受一次次的決策錯誤，定太高怕沒顧客買，定太低又沒利潤，所以建議微企業定價應該「腳踏實地」，而不要拿國際大品牌來複製。
三面向讓你的定價能「腳踏實地」得讓顧客願意買單﹕
一、先瞭解市場「行情價」範圍：
除非你是跨世代的新產品，不然每個產品基本上都有基本行情價，一個便當80~120、一杯珍奶30~60、一件POLO衫300~1,000、一張電影票200~400、一套LINE貼圖50~100、中山區一坪70~100萬…，服務也是一樣，剪一顆頭300~800、做一次彩繪指甲800~1,500、做一次臉1,200~3,000、上一天課3,000~6,000、氣車小美容一次1,500~4,000…
就算是做系統、APP或是客製化的服務或商品都會有所謂的「行情價」，畢竟每個行業都已經是相當成熟，都會有個範圍，在定價之前多打聽業界都怎麼定價。不要賣個蚵仔煎，定個200塊，也不是說不可以，只是你說要做蚵仔煎界的APPLE，那可能做夢會比較快。
二、區分市場「行情價」等級：
當去瞭解行情價時，如果發現自己的產品/服務的市場價錢很亂，範圍很寬，像手機3,000~50,000、理髮100~3,500、企業講師鐘點2,000~20,000…，這些價差10~20倍的怎麼辦?
這時就要更細部的去瞭解行情價的「等級」，最簡單的可分成四個等級（低端、中端、高端、極高端），像iphone XS、Samsung 9S的3萬機皇等級就是極高端，HTC、SONY約1~2萬的手機就是高端，ASUS、小米、OPPO、HUAWEI約5,000~1萬的手機就屬中端，TWM Amazing、Infocus在3,000以下的手機就算低端。
流行一陣子的快速剪髮100算低端，小林髮廊、日式威廉、巨星、曼都…洗剪500~800算中端，東區1,500~2,000算是高端，專剪明星的設計師洗剪4,000起跳就是極高端。
低端並不是指商品就很差，只是做市場定價區隔而已，就好像麥當勞一份套餐150可以吃很飽，茹絲葵一客2,000也是一餐，重點是要微企業去研究所投入的業界定價分布常態是如何﹖區分成四個等級，並非絕對值，也不用非常的嚴苛或精確，只是讓自己更瞭解市場定價的分布。
三、評估自身產品價位等級：
當你區分出行情價的等級後，就要評估自身產品的價值，評估自身產品價位可以從兩個方面去進行，一是自身視角，二是顧客視角。自身視角就是主觀評估，就是你覺得你的產品經過七七四十九天的淬鍊後值多少錢﹖我發現不少微企業主往往都高估了自己的產品價值，就好像父母都覺得自己的孩子很棒棒一樣。
曾經一位剛入行的婚紗攝影師問我怎麼定價時，我反問他你的專業是什麼﹖你的服務是什麼﹖你的作品等級在哪個層級﹖你做過多少案子﹖在我了解一輪後，他開了一個跟入行十年只差三千的定價給我。
我內心是深呼吸了一口氣後，建議他能否從行情價的一半開始，但對方堅持他的技術很不錯，設備很不錯，幫幾個朋友拍的反應也很好，所以值這個錢，我當下只能說OK囉，五年過去了，這位仁兄還是個業餘中的業餘，接案僅10多次而已。
建議微企業主能多從「顧客視角」去了解產品的價值，去問問朋友，如果是你，會願意花多少錢買﹖當然更重要的是起碼多問個10個，還有請他們中立的老實告訴你，甚至用「盲測」最好。
拿同類型產品ABC，把外包裝都撕掉，讓朋友親自試試比較看看，最後說出已上市的產品價格，這樣就會比較客觀的清楚你的產品價位在哪個等級，好比拿三杯咖啡（自己煮、星巴克、City Coffee），拿給朋友喝，結果10個有8個都在「盲測」下表示你煮的最好喝，那就表示你的產品品質勝過星巴克，所以在價位上是有機會可以定在中高端。 定高怕沒人買，定低卻虧了自己，「定價沒有好壞，只有適不適合市場而已」，便宜的產品一定有市場（10元商店），再貴的服務也都有人買（地球之最旅行團/12天50萬）。定價不是菜市場喊價，需要了解市場行情、區分市場等級、定位自身產品價值、還有品牌價值，雖然微企業的資源不比大企業，但多瞭解、多思考、多比較，總比「自我感覺良好」要踏實點。
來源：經濟部中小企業創新服務計畫專欄
作者：心惢文創總經理 蔡緯昱
